摘要：本案例描述并分析了中国的汽车行业的发展状况，及中国豪华车的消费者情况进行分析，以期引导读者对进入中国豪华车市场的市场战略做出思考。
关键词：汽车行业，豪华车市场，消费者行为
Abstract: This case depicts and analyzes analyze the Chinese automobile industry, the consumer insights of Chinese luxury car market, expecting that it will direct the reader to think ab0ut the marketing strategy to apply for the luxury car market.
Keyword: automobile industry; luxury car market; consumer insights
20世纪已经无可争议地成为“汽车世纪”，在这一世纪迅速崛起的国家（如美国、日本、德国、韩国等）都是因为他们国内的汽车行业的快速发展而成功的。发达国家的汽车行业总产值占国民生产总值的10%～20%左右，我国却不到3%。
但近几年我国汽车工业已经有了飞速发展，汽车工业总产值占国民生产总值的比例不断上升，也许现在说汽车行业是我国的支柱产业还名不副实，但随着我国经济的不断高速发展以及作为汽车产业在国民经济中所扮演的角色越来越重要，相信今后汽车行业会成为我国的支柱产业。
在中国汽车工业最近20年的“全面发展”阶段，改革开放进一步深入，全球经济一体化日益推进，大量外国资本开始进入我国汽车领域。特别是2001年底，我国“入世”以后，外国资本的进入更加踊跃。
外资直接进入我国建立中外合资汽车企业，始于20世纪80年代初。中国第一家汽车合资企业是由北京汽车制造厂和美国克莱斯勒公司开办的北京吉普汽车有限公司，1984年正式开始运营。随后又建立了三大轿车企业：德国大众汽车公司和上海汽车工业总公司共同投资成立上的海大众汽车有限公司；德国大众汽车公司和一汽集团组建的一汽—大众汽车有限公司；东风汽车公司与法国雪铁龙公司共建的神龙汽车有限公司。
在建成三大合资企业期间，还出现了许多中小型企业，中国汽车工业由此形成了“三大、三小两微”的格局，
2000年，外商在中国投资成立了24家合资企业(整车5家、零部件 14家、技术和销售领域5家)，总投资额5．1亿美元。另据不完全统计，2001年中外汽车合资签约企业为17家，外商的投资总额为7．25亿美元。 2002年，外企对中国汽车工业的投资力度进一步加大，大型跨国公司纷纷与中国三大集团合资合作。
中国轿车品牌格局及企业市场占有率
目前中国轿车品牌的主流企业无一例外的以中外合资为经营模式。随着全球经济一体化的步伐，汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌体系。可以说，在全球一体化的市场中，完全没有参与资本、技术或其他国际合作的中国轿车企业已经不可能独立存在。
表1 中国主流轿车企业与国际品牌合资（含技术合作）
上海大众和一汽大众作为国内最早的轿车合资企业，凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，稳固占据了国内汽车行业的领导地位，形成了产销30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。
其次为后起之秀上海通用、天津一汽、神龙汽车、长安汽车等合资企业，加上早先进入中国市场，但因经营不善等原因未能占据领导地位的广州本田，这些企业的产销规模均在10万辆以上，形成了仅次于上海大众和一汽大众的国内主流品牌。其中被消费者广为熟知的品牌有上海通用旗下的别克、君威、赛欧、凯越；广州本田旗下的雅阁、飞度、奥德塞等。值得一提的是上海通用汽车有限公司是迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。自2005年以来，上海通用汽车有限公司已经连续7个月以别克旗下的各系车型，雪佛兰旗下的三款车型以及高端品牌凯迪拉克等全系车辆销售高据全国各汽车公司销售排行榜冠军。
而其他如，上汽奇瑞、风神汽车、北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发生较大的分化。
表2 各轿车企业2002-2003年销售情况
从2003年度上海轿车上牌情况表和北京轿车销售排行榜来看。上海市场中排行前十位的品牌占据了77.69%的市场份额，总销售量的70%是由上海大众、一汽大众和上海通用三大厂商生产。品牌集中度高，上海品牌销售明显领先，且与其它生产企业占有的市场份额差距大。
形成这些特点的主要原因是，三大厂商主要生产中高档汽车，上海人均消费水平相对较高，且普遍偏向熟悉的本地品牌。而北京市场中排行前十位的品牌占据54.45%的市场份额，各大品牌占据市场份额比较平均。其中既有宝来、帕萨特这样的中高档品牌，也有夏利、奇瑞之类的经济型轿车，同样这中间也存在部分地区品牌的偏好。但总的来说，从这两张排行榜中可以验证各大轿车企业的排名情况和其市场占有率。
表3 上海和北京轿车市场占有率
2004年，对大多数汽车厂家和经销商来说，是黑暗的一年， 2004年，中国汽车行业发展的一道分水岭，根据全国乘用车市场信息联席会的统计，2004年轿车累计生产2,226,329辆，同比增长10.3％；累计销售2,240,902辆，同比增长13.2％。轿车进口11.6万辆,同比增长12.7%。新的量产车型成为2004年市场的亮点和新的价格标杆。
文献来源：东方(国际市场研究公司)
图1 近２年各级别轿车销售情况
文献来源：东方(国际市场研究公司)
图2 2004年各级别轿车销售情况
从上图可以看出，04年C级车、B级车无论销量还是市场份额都较03年有所下降。相对04年C级车下滑，A级车销量迅速上升，销量接近整个轿车市场40％的份额，而且随着这一级别轿车生产规模的扩大，这一级别轿车的价格可能会迅速下滑，其在轿车市场的比例会稳定在40%左右。A0级车，A00级车较03年来说都有所上升，但上升的幅度不大，尤其是A00级。随着燃油税的实施日益临近，汽车消费环境的改善和此2级别轿车价格的进一步下移，此级别的轿车将会出现爆发式增长。
2004年厂家直接降价的现象非常频繁并且贯穿全年：在记入统计的67款轿车车型中，共有41款车型厂家宣布降价，占总车型的60%，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销售，整个车市价格体系一片混乱。在近70个国产车型中，销量下降车型占到29个，同比下降31.9万辆，平均降幅高达30%。在销量上升的车型中，2003年6月份以后上市的新车有24个，实现销量61.4万辆，同比增长43.3万辆。其中伊兰特、飞度(二厢、三厢)、凯越、花冠4个品牌合计增量达到26.8万辆,与市场总增量27.1万辆基本持平。通过降价或者压库实现销量提升的20个车型总增量仅为15.7万辆。
伊兰特、凯越、飞度三大新车型投产一年便成为10万辆规模的主力车型，这在以往是没有的，充分表明国产轿车的市场规模基础已经相当稳定。新上市的9万~15万元的A0级和A级轿车，更好地满足了市场对于私人购车和家庭用车的需求。
表4 2004年厂家宣布正式降价的车型
在总量增长13.7%的情况下,如此大幅度的变化调整,难怪经历两年超高增长的企业感到不适应。降价带来了利润缩水，销售不畅带来了产能过剩和资金压力。降成本的压力在这一年中迅速地传到产业链的每个环节，从零部件厂到整车厂再到经销商。
2004年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上盘整，一方面使市场的实际需求得以真实体现，另一方面价格大幅下降及时地挤出了2002年和2003年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。
