案例研究

 （本文选自《上海交通大学MBA经典案例集1》，有删节， 本书简介请见出版物栏目 ） 

       摘要：本案例通过对装饰涂料市场竞争概况及AN公司营销策略的详细描述和分析，希望能使读者对AN公司的竞争现状有一个清晰的了解，并能从中认识到AN公司竞争战略中存在的不足，并为AN设计一个好的营销策略帮助其在国内市场获得突破，达到既定的市场投资目标。

随着立邦和卜内门太古等国外装饰涂料企业在上世纪九十年代进入中国后乳胶漆作为一个装饰产品正被广大国内家庭消费者所接受。与此同时由于国内建材业近几年发展速度很快，而且资金的投入门槛相对较低，大量的企业也投入到装饰涂料行业从而导致目前国内装饰涂料市场的竞争日趋激烈。AN公司是一家总部坐落在荷兰的跨国集团，其涂料业务部门的销量连续7年世界第一。作为一个全球领先的涂料集团，AN公司近几年来在中国的投入逐步增大。然而，在目前国内装饰涂料市场上，AN公司在短时间内却无法与立邦和卜内门这类企业展开全面竞争，市场份额也不尽人意。但总部对国内市场的前景依然非常看好，希望通过努力能在3年内达到预定的投资目标，并成为国内最强的装饰涂料生产企业之一。
 
 

涂料是一种液态或固态的物质，可涂布在金属、木材、水泥、塑料等表面，能转变成起

保护，装饰或标示的薄膜。涂料作为一个产业在全世界范围内已经发展了将近上百年，美洲和欧洲的许多国家包括亚洲的日本都是传统的涂料大国。

2005年，全球涂料市场价值857亿美元，以消费量计为265亿公升，这个市场在近年来已呈现出健康的发展态势。在2001年到2005年间，市场价值平均每年的增长率为2.7%，而产量的增长速度为4.2%。我国建筑装饰涂料经过20多年的发展，已进入了快速发展阶段，近几年的平均增长速度为7%，年产量已达150万吨，约占我国涂料总产量的二分之一，列世界第三位，其中有机类产品占80%以上，无机类产品在20%以下，内墙涂料约100万吨，外墙涂料约20万吨。其中，2005年中国涂料市场价值73亿美元，大约占整个亚太地区的三成。据相关资料显示，中国的装饰涂料市场（不包括非建筑性产品在内，如工业漆、船舶涂料和其它工业用涂料），正在以每年15%的速度增长，预计在今后5年仍然有2位数的增幅。

在业内，装饰涂料的市场通常可以根据消费者类型分为两块。最为大众所熟悉的是零售市场，在该市场上主要推出的是适用于家庭装修用的产品，如内墙乳胶漆和木器漆等。而另一块是在各类大中型建筑项目上应用的专业工程装饰涂料，也即工程项目市场。

国内许多装饰涂料领域的营销人士往往把他们视线集中于零售市场的拓展，通过大量的市场广告宣传，推广企业的涂料品牌。在零售市场上，消费者更趋于感性消费，对品牌要求较高，对装饰涂料的关键指标如环保方面的指标也有一定要求，而装饰涂料的营销方式也非常类似于快速消费品，一般都是通过家装公司、大卖场、零售店、中间商等来销售。

相对于零售市场来说，装饰涂料工程项目市场的客户多为大中型企业，主要是一些企事业单位、施工单位、设计咨询单位、以及专业的工程经销商。它们的需求更为多元化，消费方式也更趋于理性，除了对品牌有一定要求外，对产品的单位面积价格、质量、颜色等有各自特殊的要求，同时他们更关注供应商除了产品以外的服务能力。工程项目市场对装饰涂料企业而言也是非常重要的。以上海地区为例，由于房地产开发的持续升温，2005年一年开发的土地面积房产数目几乎可以和欧洲一年的数字相当。

大多数装饰涂料生产者不将其产品直接出售给最终用户，而在生产者与最终用户之间存在着执行不同功能、具有不同称谓的营销中介机构，包括经销商、批发商、代理商、零售商等、以及具有营销服务与技术支持功能的服务商、促进撮合业务的经纪人、甚至企业自身聘用或雇用的销售人员。

 

经过十几年的市场演变，中国的装饰涂料市场形成了独特的两超多强，小厂林立的竞争格局。两超，即在全国范围内占有绝对市场领导地位的立邦和卜内门。多强，是那些在全国有一定影响力，目前属于二线品牌，在某些地区、领域有较大优势，能对立邦、卜内门产生一定竞争压力的企业，主要包括本土大型企业和进入中国较早的跨国公司，如华润、大宝、嘉宝莉、美涂士、紫荆花、AN等。
 

1973年，立邦公司与新加坡吴德南集团合作成立了立时集团，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。1992年，立时集团进入中国市场。从1992年10月至2003年4月，立时集团相继在中国成立了立邦涂料（广东）有限公司、立邦涂料（中国）有限公司、廊坊立邦涂料有限公司、重庆立邦涂料有限公司、苏州立邦涂料有限公司。立邦漆1992年进入中国市场的时候，国内涂料企业还停留在工厂时代，企业只重视产品质量，不重视广告宣传，产品包装简陋。立邦抓住市场空白点，首家推出了5L铁桶包装的内墙乳胶漆，并于1993年在上海投入3千万预算，第一个在电视上做涂料广告。随后，立邦每年都以销售额12％的广告支出，强化立邦漆乳胶漆的领先地位。为配合这一定位，立邦漆相继推出了十几种内墙乳胶漆产品。最终，立邦漆成为国内市场乳胶漆的代名词，并由此领导了装饰涂料市场。

在1996-2000年的五年时间里，立邦平均以50%以上的成长速度迅速发展，2004年销售额突破30亿元（包括装饰涂料、工业涂料、汽车漆等所有涂料类别）。自1997年以来，立邦已连续8年蝉联国内涂料市场产销量冠军。目前立邦漆约占国内装饰市场份额的20％，其超强的领导者地位无人能撼动。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终稳居首位，这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负责的全球统一的经营理念外，立时集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。
 

卜内门油漆集团（以下简称卜内门）是英国ICI世界集团属下的一家公司，是全球最大的油漆生产商之一，国内称之为卜内门太古油漆。卜内门在2003年全球涂料企业排行榜上名列第四。卜内门的核心业务主要包括装饰涂料及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的涂料品牌，包括多乐士（Dulux）、利登（Glidden）、迪威耳（Devoe）、卡普林诺（Cuprinol）、幻色家（Maxilite Plus）、梦色家（Super Maxilite）、美时丽（Maxilite）等。

1992年卜内门开始在中国投资建厂。1994年卜内门太古漆油（中国）有限公司在广州成立。1995年卜内门太古漆油（上海）有限公司在上海成立。目前，这两家企业都位居中国十大装饰涂料生产企业之列。在卜内门进入中国市场之前，立邦漆已经将自己定位为乳胶漆。基于对国内乳胶漆市场前景的乐观估计，和对多乐士品牌的自信，1994年卜内门在中国市场推出了多乐士乳胶漆。与立邦一样，卜内门也投入了巨额资金用于电视广告。为了与立邦漆相区隔，卜内门将多乐士定位为高档乳胶漆，并开发出多乐士5合1、多乐士第二代5合1、多乐士金装5合1等一系列高档乳胶漆产品，凸现多乐士的高档品牌定位。同时，卜内门还用幻色家、梦色家等中低档品牌与立邦漆品牌在中低端市场展开竞争。这些成功的品牌策略，再加上密集的广告轰炸，终于成就了多乐士高档乳胶漆代名词的定位。目前，多乐士虽屈居国内乳胶漆市场的第二品牌，但它上升势头明显。2002年，卜内门在中国装饰涂料市场占有11％的份额，2003年这一数字变成13％。
 

目前，中国的装饰涂料行业基本上可分为四个梯队：即以立邦、卜内门为代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队；以华润、大宝、嘉宝莉等为代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队；以美涂士、紫荆花、AN等为代表的年销量在1亿元以上的属第三梯队；第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌。就目前的现状来看，只有第二梯队的华润、大宝、嘉宝莉等企业最有希望担负起振兴民族涂料工业的重任。

图1  AN销售情况与国内前3强的比较

（从左到右依次分别是立邦、卜内门、华润和AN公司这3年来的达成情况）
 

这些竞争对手采取的竞争渠道和策略也各不相同。如立邦和卡内门基本上都是采用生产厂商-销售分公司或办事处-大的区域经销商这样的销售渠道来为自己的销售奠定坚实的后盾，在工程市场以较低的成本参与竞争。同时他们还有大量的零售经销商，通过他们对施工单位和业主的影响，赢取中小项目。并通过销售部、经销商和服务中心来塑造自己的品牌形象，其售后服务主要是由经销商来提供。华润等二线公司则主要是通过大的区域经销商下面的二级分销商与终端客户打交道，由经销商负责品牌形象的构建，并由厂商的技术服务人员提供售后服务；而宣威等企业则是采取生产厂商-大的经销商-二级经销商这样的渠道销售自己的产品，其售后服务通常是由大区域经销商负责的。还有一些企业采用生产厂商-唯一经销商或者销售公司-二级经销商这样的渠道来与终端客户打交道，并由经销商负责厂商品牌的树立，如PPG公司。他们都用自己独特的方式在国内装饰涂料行业中占据着重要的自己的一席之地。