案例研究

（本文出自《中国最佳商业案例（2010）》，有删节，本书简介请见出版物栏目）

       招商银行通过整合营销的方式，参与郎朗所有重大的演出，充分挖掘代言人的价值，使得郎朗代言为招商银行品牌价值贡献累计达数十亿元。

在北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜，并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招商银行（以下简称“招行”）的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与“和”主题一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”，而招行行长马蔚华则谦虚地说是“不谋而合”。

“评论员罗振宇说，招商银行与郎朗的代言合作是一种‘换壳’。而我把这解释为双方把彼此当‘马甲’穿，于是招商银行就成了郎朗口中的‘音乐性银行’，而郎朗也变成了更有商业眼光的艺术家。用我的话说，就是艺术家未必不能有钱，商业银行也未必不能有档次。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

郎朗与招行互穿“马甲”，实现了双赢。不过，一次“巧合”亮相，究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想？招行这个金融品牌，与郎朗这个艺术品牌，是怎么“捏”在一起进行营销的？换句话说，招行，靠什么来打这张“名人牌”？
 

穿上“郎朗马甲”
 

招行与郎朗的代言合作源于2006年。这一年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点。它们将客户对象集中到市场上20%甚至比率更低的高端客户，以图打造适合高端客户个性特点的金融产品。

而国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段。作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距。为了迅速提升品牌影响力，从2002年开始，招行采取了传播上先入为主策略，利用权威媒体，“高举高打”策划了一系列品牌推广活动，在同业还未使用品牌广告措施时，抢先打造了品牌影响力。但随着竞争加剧，国内同行纷纷加大品牌宣传投入，品牌形象管理也不断加强。相比同业品牌的后发优势，招行开始遭遇品牌资产提升后的天花板效应。

如何突破横亘在眼前的品牌天花板？广告营销、借助权威平台搞活动营销等方式，已经不再是招行的“专利”，而是行业内的“惯常做法”。在天花板面前，这种单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，借助外来元素如代言人代言品牌传播，已被广泛运用，如姚明代言联通、刘翔代言交通银行VISA信用卡、王石代言全球通等。另外，招行作为一个行业领先品牌，在后来者的追赶下，需要新的差异化关注点和拉动力来实现进一步提升。而在注意力高度集中时代，明星垄断了很高的社会关注度，并且个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强，能给品牌带来巨大的商业价值。考虑到姚明、刘翔等一线体育明星的天价代言费用及奥运竞技风险给品牌带来的损害后，正准备回国发展的青年钢琴家郎朗进入了招行的视野。

中国琴童大多是通过参加世界大赛获奖而出名，郎朗开始走的也是这个路子。不过，一场意外的候补演出让郎朗一举成名。1999年，在芝加哥拉维尼亚音乐节上，由于原定的钢琴家身体不适，17岁的郎朗被临时安排救场，惊艳全场。这次音乐会，让郎朗从此跨入星光大道，用郎朗的话说，“那场音乐会让我坐上火箭，第二天，美国五大乐团就开始邀请我参加演出。”郎朗成名后，各种演出应接不暇，与世界名团的频频合作让郎朗很快跻身世界一流钢琴演奏家的行列，但此时其在国内的知名度还没有被“开垦”。

2006年10月7日，郎朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，招行由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内第一家挖掘郎朗代言的中资企业。当时国内不乏名气更大的明星，招行为什么选择了当时在国内知名度还很有限的郎朗来做代言人呢？

 

为什么选择郎朗
 

营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认知，是品牌营销的一个关键环节。招行对市场环境和自身发展状况进行分析，提炼出有待强化的“未来优势竞争点”：

代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。“招行从默默无闻成长为银行业的一个新锐品牌，在国内的品牌认知度有了很大提升，但国际化形象还有待提升。品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去，而是指在外资品牌布局中国的当下，塑造国际化的形象，将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌，赢得高端客户。”招商银行品牌管理部高级经理袁晓懋说。因此，代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。

代言必须为招行赢得高端客户，创造高端客户价值。随着个人财富的不断增长，一些成功人士和高端客户对高端金融品牌的需求日益扩大。招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群——具有高学历、高收入、高社会地位的“三高”人群。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。

此外，银行经营着国家的“银根”，稳健、规避风险的能力尤为重要，而明星的负面形象会拖累企业品牌的美誉度，所以，代言人必须稳健，有规避风险、持续提升的正面的人气。作为一家市场化的股份制银行，招行的快速发展代表了积极进取、灵活创新和年轻朝气，这是招行长久以来所累积的品牌形象，所以，代言人必须阳光，有年轻、活力、积极向上的形象；必须勤奋，是努力追求，实现梦想的成功者楷模。为了利用明星的光环效应，将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、风格相嫁接，招行代言人还必须具备流行性和亲和力——必须流行，有引爆式增加的忠实追崇群体；必须主流，受主流舆论、主流人群的关注与呵护；必须亲和，有让受众充满喜悦感的沟通；必须博爱，热心公益慈善事业。

总之，招行寻找代言人的过程，就是寻求具有共同品牌属性、并且能在用户体验上形成互补的代言品牌进行营销的过程。因此，招行品牌与代言品牌必须具备相应的资源匹配性和对等性，才能发挥协同效应。招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为，郎朗年轻活力、高雅成功、高端国际的偶像特性，能给代言品牌带来积极、高贵、国际化的品牌联想，二者具有较高的品牌匹配度。

郎朗与招行品牌的高匹配度如下：

选择郎朗代言，不仅可以实现与招行整体品牌形象的高度一致，还避开了奥运前夕大多数企业找体育明星做代言的同质化营销路子，形成差异化营销方式。不过，引入艺术品牌来代言金融品牌，招行在行业内是第一个“吃螃蟹”的。艺术与金融毕竟是风马牛不相及的两个领域，如何跨越艺术与金融的鸿沟进行品牌营销？如何在明星紧张的日程安排下拍出高质量的品牌创意？如何实现明星代言价值的最大化，避免“一锤子买卖”的明星代言弊病？

有整合营销传播先驱之称的唐·舒尔茨认为，当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。“我们整合电视、网络、现场活动、户外广告等各种传播渠道，凡是郎朗重大的演出，我们都一一去做，把代言人价值做足。”招行相关员工说。

不过，招行借助代言人郎朗进行的整合营销活动，可以解决传播深度和传播寿命的问题，却不可避免地要遭遇明星代言营销的通病：代言人日程繁忙、代言活动成本高企、代言人不容易发挥对客户与企业品牌之间的有效沟通等问题。如何在进行整合营销传播的同时解决这些弊端？
 

品牌代言人繁忙的行程，往往导致明星参加企业代言活动的次数很有限。郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大。”郎朗曾被媒体称为“最赚钱的商演钢琴家”，最忙的时候平均两天一场商业演出。如何突破这种日程局限性，使明星代言的价值最大化？再者，以明星为媒介开展各种营销活动往往成本高企。招行相关员工说：“我们的原则就是用小钱办大价值的事情。”

招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地。例如，北京奥组委和凤凰卫视曾策划制作了一部2008奥运宣传片——《郎朗的歌献给2008》，这是一部艺术励志电影，由凤凰卫视历经2年，跟随郎朗的足迹走遍全世界十多个城市跟踪拍摄而成。影片讲述了郎朗艰辛曲折的求学路,其中披露了困窘中父子争执逼迫郎朗自杀等鲜为人知的故事。

作为奥运传播载体，《郎朗的歌献给2008》还有很大的“富余”营销空间。招行于是通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。通过提供赞助的方式，招行借力凤凰卫视以较少的成本获得了广告物料的使用权，节省了专门拍摄广告的大量成本；并且联合奥运传播载体进行奥运资源的嫁接，间接分享了奥运资源。