（本文选自《世博让企业更辉煌》，有删节， 本书简介请见出版物栏目 ）
2008年4月3日，拥有158年历史的世界博览会迎来了一个历史性的时刻——负责组织承办2010年世界博览会的上海世博局与腾讯签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商，承担网上世博会的总集成、总运行、总维护。这是世博史上首次出现互联网赞助企业，也是世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具。
导言
2008年4月3日，拥有158年历史的世界博览会迎来了一个历史性的时刻——负责组织承办2010年世界博览会的上海世博局与腾讯签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商，承担网上世博会的总集成、总运行、总维护。这是世博史上首次出现互联网赞助企业，也是世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具。
2009年11月12日，网上世博会体验版正式上线，正式与广大用户见面。2010年5月1日，网上世博会全面上线，246个国家与国际组织参与确认网上世博会，网上展馆总共超过300个。2010年10月31日，上海世博会圆满结束。本届世博会（参观人数、影响），其中网上（数字、影响、作用）……尽管实体世博会结束了，但一个永不落幕的网上世博会才刚刚开始。
上海世博会，自此永远与互联网结下了不解之缘。腾讯也因此名扬四海，甚至成为了世界认识中国的一张新名片。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾欣喜的表示：“这是腾讯实现一站式在线生活构想的一次预演，正面传达了腾讯在深度平台整合和产品多元化方面的领先优势，极大的提升了腾讯公司的整体品牌形象！”
案例正文：世博精彩 无处不在
正如1876年费城世博会出现了蒸汽机，1964年纽约世博会展出了宇宙飞船模型一样，2010年上海世博会将与互联网一起被载入史册。它是人类历史上首次在互联网上全面展示代表21世纪人类文明及成就的世界博览会，世博会从此打破了时间与空间的限制，在完善世博会的文化传统方面写下了浓墨重彩的一笔。
158年来，世博会都是以修建实体场馆作为最主要的展示方式，但上海世博会却打破了这一惯例，标志着世博会历久弥新，正式从工业时代进入信息时代，真正实现了“世博精彩，无处不在”。
在世博会与互联网之间架起沟通桥梁的，是上海世博会唯一的互联网高级赞助商腾讯公司——这也是世博会158年来首家互联网赞助商。在互联网的帮助下，上海世博会成为了有史以来传递世博精神最好、影响观众最多的一届世博会，而通过赞助世博，腾讯也获得了超出自己预期的丰厚回报。
信息时代的世博转型
世博会是荟萃人类文明成果的伟大盛会，它见证了人类从落后走向进步、从封闭走向开放、从冲突走向合作、从崇拜物质走向关怀人类、从征服自然走向尊重自然的发展历程。158年间，世博会在近30个国家举办了125次，为世界各国开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，蒸汽机、电灯、电话、电影、电视、汽车、飞机、航天器……，一系列深刻改变人类生活的重大工业发明正是通过它传遍世界，以至于留下了这样一句广为传诵的名言——“一切始于世博会”。
自1851年伦敦举办了首届世博会——“万国工业博览会”以来，“工业”两字留给世博的印记随时光流逝而逐步淡化。时至今日，世博会早已不仅仅是工业时代、工业文明的标志，信息技术的发展让地球成为一个联系日益紧密的小村庄，使得世博会超越了信仰、地域和种族界限、冲破了动荡、冲突和战争的阴影，把越来越多的人汇聚到了和平、进步、友爱、合作的大家庭中。
但信息时代也对世博会产生了冲击。世博会本质上是工业时代的产物，它的发端要早于奥运会，甚至连第二、三、四届奥运会都是在世博会中举办的，但在1984年洛杉矶奥运会与电视媒体联姻并进行商业化运作之后，世博会的影响日趋衰落，互联网时代的到来更进一步对其形成冲击。上个世纪90年代末，美国宣布退出BIE组织，一个重要理由就是互联网时代已经来临，没有必要再参与实体世博会。
这种情况下，上海世博会要向世界展示出怎样的创新，才能深刻体现出世博会由工业时代转向信息时代后发生的巨大改变，让本届世博会永远为世人铭记，不负世博会“时代风向标”之名？在激烈的讨论之后，中国拿出了一个震撼人心的方案——让古老的世博会与年轻的互联网来一次激情碰撞，打造世博158年历史上首个永不落幕的“网上世博会”。
所谓网上世博会，是指通过网络技术，将上海世博会的实体园区、展馆及展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，从而构筑一个能够进行三维网络体验、互动交流并具有其他辅助功能的世博会网络平台，让全球所有关注世博会却又出于种种原因无法亲临现场的人，通过网络也能够体验三维的世博园区及展馆，感受世博会的气势磅礴。
这得到了国际展览局（BIE））秘书长洛塞泰斯的高度赞扬：“网上世博会是世界博览会的一个历史性创举，将会在一个完全不同的层面与范围内，为世博会带来相互沟通的良机，真正起到促进参与和对话的作用。作为实体世博会的延伸，它把世界博览会引入了一个全新的追求开放、无障碍、教育和团结价值的境界，这正是国际展览公约所提倡的精神。”
事实上，世博会早就与互联网结下了不解之缘。2000年，德国汉诺威首次利用互联网工具对世博会进行了大规模的推广介绍；2005年，日本爱知世博会在其官方网站上为部分参展者提供了三维形式的展馆网站，甚至一度有建设虚拟世博会的意愿；2006年，BIE一度计划推出虚拟世博会，进行不基于实体的网上展示，还花了50万欧元委托瑞典政府进行了可行性研究，但最终由于展示内容、参与方式和经费等多方面的困难，没有继续实施下去。
但中国把网上世博会的梦想变成了现实，这也是上海世博会引以为傲的两大创新之一（另一个是城市最佳实践区）。而具体设计、主导并将其落地的，则是一家由中国本土自主成长起来的世界级互联网企业——腾讯。
“世博会是继奥运会之后最大的一个国家级盛事，对腾讯而言也是一个重大机遇。第一次在中国举办世博会，第一次在全球推出网上世博，一定会吸引更多中国年轻人对城市、世界各国的科技发展产生兴趣，这与我们的用户群非常吻合。”在腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾看来，网上世博会不仅是全球互联网用户了解、参与2010年上海世博会最核心的平台，也是中国互联网企业第一次站在世界中央，向全世界展示中国软实力和技术力量的舞台，有助于重塑中国文化国际形象，是面向世界各国展示其成就和发展前景的最佳契机。
以上市公司的市值计算，腾讯是仅次于Google、亚马逊的全球第三大互联网公司，正在为成为中国互联网上的“水和电”不懈努力。作为2010年上海世博会互联网服务高级赞助商，腾讯在承担构建“网上世博会”重任的同时，还将协助世博局建设和运营2010年上海世博会官方网站，同时深入地参与世博会基于互联网的发布平台、互动平台、电子商务平台、虚拟社区等一系列项目的建设和实施。
马化腾曾在腾讯内部解释过赞助世博的意义所在：“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。十年回望，我们很清楚自己的责任，我们的任何经营行为都可能会影响到上亿的用户，只有得到用户的认可，我们才能健康发展。所以，对于社会和用户的责任与企业经营的协调发展，一定是我们重点关注的战略问题。我坚信，通过赞助世博会，腾讯公司的整体品牌形象将得到极大的提升，甚至可能会成为世界认识中国的一张新名片。”
互联网精神闪耀世博
网上世博会是信息时代的必然产物。世博会历来以场馆分布广、时间跨度长、展示内容多、信息存储量和参观人流量大的特点著称于世，与奥运会等其他大型活动相比，它的互动性要求高，但实时性要求较低。互联网则有覆盖面广、受众数量大、不受时空限制、可提供海量信息和检索功能的特点，与传统电视媒体相比，它互动性强、个性化体验出色，并有着多种多样的接入方式。二者有很强的互补性。
此外，尽管世博会的目的是展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得的优秀成果，但由于实际条件的限制，人们不得不舍弃众多优秀成果或成就的展示机会。同样，世博会上那些美轮美奂的各国自建馆，在展览结束后都将按规定拆除，非常可惜。而互联网则不受客观条件限制，能够充分发挥人类的创造性，以现实世界中无法实现的表现方式和手段，展现人类各种优秀的成果或成就。
更重要的是，互联网的技术特征使得网民的“结网行为”呈现出极低的准入门槛、自治、参与、互动、协商、分享的特征，从而形成了“追求自由与平等”、“拷问人性和社会”、“唤醒真我和爱欲”的互联网精神，而这与“沟通与融合、创新与进步、成就与体验、传承与未来、和谐与发展”的世博精神有着天然的契合。二者的深度整合不仅有利于世博精神的传播和弘扬，还带来了用户体验的突破、商业模式的创新和传统产业的升级，深刻揭示出互联网的无孔不入和对人类物质、生活的重大影响。
因此，世博会与互联网的结合，不但大大提升了世博会的影响力，引导更多的观众认识世博、了解世博，由看热闹发展为看门道，还打破了时空限制，让参展者的所有努力都会作为一份非物质文化遗产在虚拟空间得以永久保存——在世博会闭幕后，网上世博会将在进行简单的调整和优化后以全新的形式重新与世人见面，最终在互联网上实现中国2010年上海世博会的“永不落幕”。
作为世博历史上首个互联网赞助商、网络世博新时代的开启者，腾讯既是中国互联网行业迅猛发展的杰出代表，更是中国30年全面崛起于世界民族之林的典型体现。在BIE首次提出“网上世博”概念的2006年，腾讯成为中国规划布局内的重点软件企业、广东省自主创新型试点企业和深圳市知识产权优势企业，并且成为首家市值超过100亿美元的中国互联网公司。
近一年，腾讯能够成长为全球市值第三大的互联网企业，很大程度上得益于其对互联网精神的坚持。当互联网与世博会交相辉映、彼此成就之时，无疑是包括腾讯在内的中国互联网企业前所未有的机遇——世博会会期之长、影响之大、知识内容之海量、科技文化种类之丰富，堪称绝无仅有，天生更适合互联网的传播推广。
世博会在中国举办，网上世博会当然要靠中国企业主导运营。腾讯的加入，在某种程度上堪称当仁不让，舍我其谁。不过，网上世博毕竟是一个无先例可循的全球性项目，协调工作量大、展馆数量多、安全性要求高，技术上也面临着一系列挑战。
但腾讯交出了一张完美的答卷。
网上世博，一站在线
腾讯的成功，得益于三个方面的完美结合：1、对世博精神、网上世博定位的深刻理解；2、充分认识所面临的诸多风险，提前对项目本身做了深入的调研和规划，做好了一切准备；3、将企业自身战略和产品特点与网上世博紧密结合，取得了事半功倍的效果。
对于网上世博项目，腾讯始终是从人类文化传承、发扬的高度来理解看待的。它相信文化的传承和发扬在于生活、在于细节处，相信这一切都将成为世博会传播本土文化的载体，认为网上世博会是实体世博会的延伸和补充，三维网站将会进一步促进人们去参观实体展览。零点公司的调查也显示，90%的受访者也认为，网上世博会不会影响他们参观实体世博会，反而是很好的支持和补充。
在这种认识指导下，腾讯清晰的区分了网上世博会与世博官方网站的区别与联系。它将网上世博会定位为网上游园，将网上展馆视为游馆，把推介、导览、教育、展示作为网上世博的基本功能，以园区、展馆为基本依托和背景，更强调知识性、趣味性、互动性和体验性。而且，网上世博主要以三维展示为主，并以此体现出以二维呈现为主，强调官方性、权威性的信息发布与服务平台——世博官方网站的根本性区别。
网上世博会的整体设计基于清晰的体验逻辑，强调好看、好玩、好用，主要由基础平台和网上展馆两部分构成。其中基础平台包括基本功能、三维园区和展馆外景，网上展馆包括展馆内景和相关展项，并分成体验馆和浏览馆两大类（具体区别见下表）。在用户游园前，网上世博会的设计上强调旅行攻略、动态关注和世博聚焦，在游园中强调讲解、导览和漫游，在游园后则关注世博活动的追踪、用户的游戏体验及其在社区上的分享交流，由此形成如下图1所示的网上世博的栏目架构，进而发掘出本届网上世博会的三大创新性亮点——三维体验、互动交流和全球共建。
