为了提高资本利用率、应对竞争对手挑战，同时也为了培养更多消费者，茅台先后开发出了“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品，让国酒茅台第一次走出了孤军作战、产品单一的被动局面，真正形成了一支阵容强大的“茅家军”
除此之外，茅台还于1998年兼并了贵州习酒总公司，在浓香型白酒中占据了一席之地。2001年，通过收购遵义高原啤酒厂，茅台正式介入啤酒业，力图在短期内进入全国五强，成为高端啤酒的领军品牌；随后又进入葡萄酒领域，试图领军葡萄酒产业二线品牌，在2010年底进入葡萄酒企业前三甲，并确立了产量超过2万吨，销售收入突破6亿元的目标；2009年8月，茅台又推出了针对保健酒市场的茅台白金酒，通过强调18味中药“轻方调养”，掀起了一股保健酒旋风。
目前，茅台保健酒的销售收入已经突破1亿大关，茅台啤酒的产能突破了五万吨，茅台干红也自2009年之后实现了盈利，尽管表现低于市场预期，但已经初步站稳了脚跟。茅台还在积极投资酒产业链上下游环节，比如上游的有机高粱、有机小麦，下游的包装材料等等，并致力于打造控股集团，加大资本运作的力度，推进一些子公司上市融资，特别是茅台习酒和茅台技术开发公司。
在跨酒种多元化之外，茅台还提出了“走出酒天地”的口号，积极进行跨行业多元化，介入了生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，并参股了多家企业。2007年，茅台投资3亿元参股交通银行，至今已获得十几亿元的收益，这让茅台高层对利用资本运作打通茅台产业链有了更多想法。茅台酒厂集团有限公司党委书记、总经理袁仁国表示，茅台正在密切关注能源、房地产、材料包装等方向的投资机会：“如果能投资到上下游相关多元化产业，进入稀缺行业或者煤电行业，茅台将成为有自主知识产权又有核心竞争力的企业，未来的增长我估计会超过500个亿。”
同样，茅台也清醒的意识到：盲目的多元化可能会导致茅台品牌价值被“副业”稀释、透支和贬损，为茅台集团徒增管理、运营和资金方面的风险。因此自2009年起，茅台对其多元化战略进行了微调，上海复旦天臣新技术有限公司、茅台无锡生物技术开发公司等投资项目被果断叫停，重新明晰了多元化探索以酒业为主的思路，强调要“走出酒的天地”，先“做好酒的文章”。
但最值得赞赏的，是茅台在营销方面的创新。通过强调工程营销、服务营销，茅台主动走下神坛，拉近了自己与普通消费者之间的距离；通过强调感情营销、文化营销，茅台牢牢占据了消费者的心智模型，树立了自己酒中第一、中国名片的国酒品牌；通过强调诚信营销、个性营销；茅台成功维持并提升了原有的高端形象，从卖酒转向了卖文化，大幅提高了自身的定价权；通过强调网络营销、事件营销，茅台不但建立了新的销售渠道和销售手段，也为自己注入了时尚化、年轻化的元素，避免了品牌老化。
通过认真实施以“八个营销”为内涵的营销创新，茅台不但形成了独步中国酒业界的“茅台模式”，还实现了整个集团思想观念的大转变：不再仅仅站在自身立场关注市场供应量，而是认真切实的关注消费者需求；不再单纯关注比超竞争对手的市场运作，而是关注如何为顾客创造真正的价值。
正如美国历史学家戴维•兰德斯所言：“文化是经济发展中举足轻重的因素。”茅台集团的每个创新背后，都有文化的力量为其提供支撑。原有的传统美酒文化、红色军旅文化、爱国主义文化、外交政治文化为茅台的创新提供了强大的助力，种种创新又反过来激活了茅台体内的商业基因，使其在市场经济中如鱼得水，以改革尖兵的面貌实现了又好又快的发展。
发力上海，再续前缘
这种情况下，充分利用2010上海世博会的契机，便成为茅台发展的题中应有之义，正如茅台酒厂集团有限公司党委书记、总经理袁仁国所言：“昔日世博成就茅台，今日茅台回报世博”。
茅台确实已经具备了回报的能力。近百年前举世瞩目的“世界名酒”荣誉桂冠，至今依然枝叶青翠；20世纪初载入史册的国际大赛最高金奖，今天更加璀璨夺目。可以说，“世界名酒”的荣誉与国际一流白酒企业的实力，直到今天第一次真正实现了珠联璧合、相得益彰。
1998年，茅台的基酒产量为5365吨，等到2009年，这一数字已变成23004吨，白酒总产量更高达46842吨，实现销售收入126.28亿元、利税93亿元，稳居行业排头兵的位置。而自2001年上市以来，茅台已连续9年演绎“资本奇迹”，股价持续平稳高企，主营业绩成就斐然。2009年，贵州茅台股票始终保持沪深两市第一高价股地位，高出同行业第二名400多亿元，为白酒行业总市值最高的上市公司，是贵州省其余16家上市公司市值总和的近2倍。美国《商业周刊》估计，茅台的品牌价值已达到13.2亿美元，在中国价值最高的20个品牌中排名第八。
更重要的是，茅台的飞速发展，始终以确保产品质量稳定为前提。这不但让传统“老字号”作坊成长为实力雄厚、可持续发展前景广阔的国家一级特大型现代新型工业化企业，也让茅台酒完成了从传统工艺品向现代工业制造品的转变。这是95年间茅台身上发生的最大转变，也是实现茅台从“卖酒”到“卖文化”的国际品牌营销战略的根本立足点。
上海世博会，恰是一个千载难逢的展示良机，为茅台的进一步国际化提供了平台。对上海世博会而言，茅台与世博的百年情缘恰恰体现了中国企业甚至中国一步步由弱小走向强大的光辉历程；对茅台而言，上海世博会是一次绝佳的事件营销，是尽展民族品牌风采，发扬中华酒文化的良机。
因此，茅台从众多竞争对手中脱颖而出，成为上海世博会白酒行业唯一的高级赞助商。利用上海世博唯一指定白酒的头衔和世博茅台酒，茅台大力开展事件营销。在世博园区，茅台建立了两个专门展示茅台文化和世博特制纪念酒的茅台文化馆，全方位多层次的展示国酒风采，让游客零距离的体验国酒文化的深刻内涵。
茅台还为上海世博会专门设计了四大系列共计81款特制纪念酒：
一是用50年茅台酒装瓶的“盛世中国”，它是世博中国馆限量纪念酒，以中国文化元素为设计理念，用珍贵的黄花梨木刻包装，纯手工雕制，采用五十年贵州茅台酒基酒勾兑而成，设计融合世博会及茅台元素，总共生产200瓶；另有采用纸制的500ml礼盒包装的茅台纪念酒20100瓶，采用特需茅台酒基酒生产，包装设计突出贵州茅台酒在1915年荣获巴拿马万国博览会金奖的荣誉，并融合上海世博会的中国元素，每个专卖店配发8瓶展销。
二是以30年茅台酒装瓶的“和平使者”，它是个性化国家馆限量纪念酒，按不同国家独有的文化元素，为建有自建馆的45个参会国设计了45种不同的酒瓶包装；
三是以15年茅台酒装瓶的“醉美中华”，它是个性化省市馆限量纪念酒，以各省市参会场馆图形为特色，设计了整套富有地方特色的包装方案；
四是公开面世的纪念酒，即以特制茅台酒装瓶的53°特制世博茅台喜酒。
这些精心设计、匠心独具的茅台纪念酒，续写了茅台酒与世博的历史情缘与辉煌，具有很高的收藏价值和文化意义，在社会上引起了强烈反响，供不应求。通过酿造这些“世界上最好的蒸馏白酒”，茅台不但暗合了世博会的宗旨——集中汇演人类优秀的文明成果，启迪人类发展的未来梦想，也向世界展现和弘扬了中国独特的酒文化魅力，让茅台“友谊酒”的大名再次传遍世界各地。
作为贵州出来的“金娃娃”，茅台也是贵州馆的重要组成部分。贵州参加上海世博会的主题是“醉美贵州，避暑天堂”，用“醉”表现悠久的中国国酒文化，用“美”表现贵州秀丽的自然风光；以“避暑”表现贵州宜人的气候与环境，茅台是600平方米展示空间里最重要的元素之一。
当宾客步入贵州馆，身着银饰彩裙的苗家少女便热情地迎上前，把牛角酒器中的茅台酒敬献给客人。馆内风雨桥回廊四周，则流淌着一条飘逸着酒香的美酒河，“河水”由展馆另一侧的“茅台玉液”注入而成，一如孕育茅台美酒的赤水河水。尽管从茅台酒瓶模型中流淌出的“茅台玉液”只是水，但经过高科技手段处理后，展馆内仍散发出浓郁的茅台酒香，仿佛在印证95年前茅台第一次走进世博会时以“香”惊世的传奇记忆，让游客不由自主的陶醉其中、流连忘返。
茅台还是“生态世博”、“低碳世博”、“绿色世博”、“科技世博”的最佳代言人。2000年汉诺威世博会提出了著名的“汉诺威原则”，为未来的历届世博会定下了“可持续发展”的基调，其影响一直延续至今，上海世博会首次提出和实践的“低碳世博”的便是这一理念的继承和发展，这恰与茅台全面打造的“绿色茅台、科技茅台、人文茅台”企业理念不谋而合。
数百年来，尽管地处偏远山区，但茅台酒并不愁卖，愁的是生产不出来。茅台酒的酿制技术号称“千古一绝”，具有“三高三长”的特点，即茅台酒生的产工艺强调高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏，茅台酒的基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。
茅台酒大曲的发酵温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲高出10－15℃，从而形成了以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中做到了趋利避害。其独创的高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵中的经典之作，强调高温的蒸馏工艺也与其他白酒完全不同。
茅台酒基酒生产周期长达一年，必须经过二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间，而其白酒只需十几天到几个月不等。茅台酒大曲贮存6个月后，才能流入制曲生产，不但比其他白酒多存3-4个月，大曲用量也是其他白酒的4-5倍。此外，茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，保证了酒体更加醇香味美。
但即便是亦步亦趋的照搬全套茅台工艺，如果离开了茅台镇的山和水，到哪里都酿不出真正的茅台酒。茅台酒最核心的竞争力，是不可复制的环境与资源，它包括茅台镇的独特气候、谷地里大量的微生物群落、含有大量红土的赤水河和仁怀县特殊的红高粱。
三面环山，造就了茅台镇冬暖、夏热、少雨的独特小气候。此地炎热季节持续半年以上，冬季温差小，无霜期长，年均无霜期达359天，年降雨量仅有800-900毫米，年日照时间长达1400小时，是贵州高原最高值，气候特征与贵州其他地方完全不一样，即使是距离仅几十公里的仁怀市，平均气温也要低上2-3摄氏度。
这为酿酒微生物的生成和繁衍提供了绝佳条件。日本曾做过化验，说茅台酒有230多种香气成分，其中2/3的香气成分和70多种微生物种类无法命名，而且茅台镇小气候中的微生物种类一直在增加。赤水河则夹杂大量了微量元素，经红土天然过滤后的河水甘甜无毒。茅台酒生产所用的红缨子高粱粒小皮厚，支链淀粉含量88％以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤。
正因如此，茅台酒的生产带有很强的季节性，完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。茅台酒生产投料在农历九月重阳节期间进行，一来照顾当地高粱的收割季节，二来顺应当地气候特点，三来避开了高营养高温生产时节， 有利于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系并选择性的利用自然微生物。
这种天人纠葛，让茅台独一无二、供不应求。建国之后，政府曾多次组织茅台干部工人，以及行业专家共同攻关，试图实现茅台的异地生产，一度还成立了以前国务院副总理方毅直接挂帅的小组，以“造原子弹”的决心抽调茅台的精兵强将四处选址、实验，但最终充分证明茅台酒与原产地密不可分、无法克隆。
合理地利用和保护茅台酒酿造的稀缺资源环境，便成为一个茅台发展的关键因素，获得了从中央到地方的各级政府强有力的支持。早在上世纪70年代，周恩来总理就在一次全国性的重要工业会议上明确指示：“赤水河上游100公里以内的水源区不准建化工厂，不准污染赤水河”，为茅台的持续发展提供了有力保障。2001年，茅台成为中国白酒行业首个被国家纳入“原产地域保护产品”的企业，“绿色崛起”也顺利成章的成为茅台集团在21世纪的发展战略之一。
如今，茅台是中国白酒行业为数不多的通过绿色食品认证的产品，不但拥有得天独厚的绿色酿造环境和与众不同的绿色酿造工艺，在外在包装等生产各个环节都确保了无毒、无公害、无污染，坚持不懈地严格向国际环保食品标准看齐。茅台还通过了有机食品认证和ISO14001环境管理体系认证，契合了“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势。
茅台也在环境保护上投入重金，多年来投入在环保上的资金累计超过2亿元，把临近赤水河的茅台厂区打造成了一座企业大花园。不过，随着城市化建设的发展，茅台镇成为人口密集之地，不到5平方公里的范围内生活着2.5万余人，高密度的民宅完全包围了现代化的茅台酒厂厂区，给茅台集团的进一步发展造成了很大的环境压力。
2009年5月，贵州省政府在仁怀召开了省长办公会，专门研究加强茅台酒厂和茅台镇环境整治及规划建设的问题，明确提出了“实施茅台酒生产基地生态建设和环境保护工程”。在贵州省发布的《白酒产业振兴计划》中，“切实加强赤水河流域及茅台镇环境保护和生态建设，保护好茅台酒发展环境”也是一个很重要的内容。
2009年11月，贵州省和仁怀市全面启动了茅台镇居民搬迁工作，开始了茅台镇有史以来规模最大的环境整治行动，计划用5年时间，从茅台镇现有的2.5万居民中迁出 1.5万人，确保世界名酒的生产环境和发展空间，做到了在保护青山绿水中要“金山银山”，让“金山银山”反过来再促进青山绿水建设。
