作者：陈治任 （上海交通大学中国企业发展研究院） 来源：《日用化学品科学》 当我们谈及品牌，一个是“品”强调品质，一个是“牌”打造牌子。但对于绝大部分的企业来说，尤其是在众多传统行业企业的发展思维中，有“品”之后自然会有“牌”，只不过是需要更多的时间完成口碑的沉淀。因此，我们可以看到，非常多的企业把更多的精力与金钱投入在产品的完善、打磨与迭代，以及产品销售的渠道网络建设之中，通过好的产品持续性地进入市场不断建立消费者的认可，从而逐步积累起品牌的声誉。 通过“产品”、“渠道”的有力打造，辅以时间的加持形成品牌的过程，一直以来是相对稳固并且行之有效的有效路径。在这个过程中“品牌”是一个自然形成的结果，对于消费者来说是主动形成的认知，对于企业来说是被动建立的过程。 实际上，这样的品牌路径是通过消费者的“尝试购买—产生认可—持续购买—口碑分享”所完成的。因此，以“产品”和“渠道”推动形成的品牌之路需要满足两个必备要素：（1）需要时间的积累：时间的长短与口碑的传播范围与传播力度正相关；（2）市场可替代的产品在现阶段并不多：因为当市场具有太多可替代的产品时，对于一个本身没有品牌的产品而言在消费者的“尝试购买”环节可能就已经无法实现。 因此，时间要素与竞争要素是过去自然品牌形成的两大核心外部动因。而在当下，随着第三大要素资本要素的外部介入，品牌形成的环境便发生了巨大的转变。资本要素的介入不仅使得对品牌形成的周期要求变得更短，同时也使得由于更多竞争对手的加入加剧了企业的竞争环境。这也是为什么越来越多的企业开始选择“品牌营销的主动出击”，而不是持续等待“品牌口碑的被动建立”。因为，再不主动，或许到了最后只能一动不动了。 主动式的品牌营销，用资本要素替代时间要素后，越来越多的企业开始在品牌传播、品牌事件、品牌活动等各类品牌营销的工作中加大投入，大家发现品牌形成的周期也逐渐变得更加短平快。 而在当下品牌营销的过程当中，无论是对于企业还是营销策划公司来说，都发现品牌营销的难度越来越大；随着信息越来越透明、消费者越来越聪明、对手的玩法越来越高明，也使得品牌营销的本身一直处于持续性的变化之中。过去凭借一条经典的广告语不断地在电视上曝光可能就能对品牌成功塑造，而当下随着抖音、快手、虎牙、b站等越来越多新兴平台的出现也让品牌营销的传播工具、传播内容与传播方式有了重大的变革。正是这种品牌营销持续变革的浪潮，既让很多成立不久的新品牌能够实现弯道超车，同时却也使得不少数十年积淀的老品牌赶不上末班车。 随着营销方式的不断更迭，有的品牌积极迎接变化，具有先见之明，所以能够柳暗花明；有的品牌怠于变革，缓步前行，到了最后下落不明。所以在这样一个主流消费人群出现代际更迭，核心消费需求出现特征演变，传统营销工具面对时代冲击的时候，在品牌营销的创新方面我们需要做什么，怎么做，我想可能是每一位企业家、每一位营销人都将持续思考的重大命题。 我们谈及营销创新，本源要从营销本身出发。营销的目的在于解决两个问题：（1）让消费者知道你的产品，并且产生愿意购买的冲动和欲望，这是“营”的工作，即通过品牌、市场、传播等方式建立消费者的的认知与认可；（2）让消费者能够购买你的产品，这是“销”的工作，通过渠道、销售等方式产生在基于认知与认可的前提下的认购。 许多中小企业的重心其实一直是在对“销”的方面持续打造，包括渠道的构建、终端的地推、促销的活动等等。在这种方式下本质上比拼的是产品的品质优势、价格的竞争优势、渠道的便捷优势，通过长期的市场沉淀建立用户的口碑形成品牌，也就是我们一开始所说通过“产品”、“渠道”的有力打造而形成的自然品牌。在这种“以销带营”的品牌被动塑造模式中，就不太可能出现短短两三年从成立到市值突破百亿的完美日记，也不可能对于成本不足百元的品牌名酒即使是几千元的市场定价也会让消费者乐于接受。实际上营销当中营和销同样重要，或者说在某种程度上通过营的工作主动构建的品牌和口碑，为销的工作预热和导流在当前的的市场环境中会显得更加必不可少。最直接的例子就是许多企业在从线下渠道向线上电商的转型过程中，发现若是仅建立一个电商店铺，除此之外没有任何的曝光与导流的营销动作，线上店铺最终也只是一个自娱自乐无人问津的页面，因为既不会有消费者对店铺的主动搜索，也不会有消费者能够被引导而至。 从某种角度来说，“营”和“销”的工作也就是我们常说的“品牌营销”和“效果营销”。其中，品牌营销是一个构建品牌内在引力的过程，通过品牌内容的传播、用户共鸣的唤醒、市场口碑的培育等多种形式持续构建。因而品牌营销相对而言通常培育周期较长，效果反馈不及时，但是一旦形成后可以建立消费者长期的消费粘性与忠诚度。而效果营销通常是一个外在推力的驱动过程，通过渠道端与销售端的激励政策、优惠活动、额外赠品等满足消费者逐利心理的各种方式激活成交。因此，效果营销更加关注短期交易量的提升，产生的效果反馈也更加及时，但是其效果的持续时间短，一旦停止效果营销的动作，就会导致交易量回落。然而品牌营销与效果营销并不是完全割裂的两个方面，往往交融于彼此并且因为两者不同的实施侧重点也会产生截然不同的结果。如果选择的效果营销的方案中能够对品牌产生积极的输出，即使短期效果营销的动作停止之后，短期交易量回落后仍然会高于原有水平；如果选择的效果营销方案仅仅只是对用户短期利益诉求的宣导，其产生的结果通常只是将一个时间点爆发的交易量侵蚀前后时间段的潜在消费机会。典型的例子就是天猫双十一当中，过去能够通过销量推动与品牌曝光的结合诞生三只松鼠等新锐品牌，而当下许多品牌把双十一等同于简单的降价促销在一夜狂欢之后无法产生任何的品牌粘性与用户留存最后发现只是在赔本赚吆喝。 因此，我们可以看到“营”和“销”是非常紧密结合的两个环节。然而在这个过程中，越来越难做的是“营”而并非“销”。建电商、铺渠道、开小店没有任何难度，难就难在建好所有的销售渠道之后无法动销。产生这个问题的原因就是出在“营”的工作的缺失，在产品销售前如何让消费者对品牌产生关注、产生兴趣并且产生购买的欲望与记忆，这才是最大的难点。最常见的方式是通过广告宣传与投放同步配合销售动作，但是在宣传和投放方面最大的问题就是花了大价钱投放的广告宣传无法让消费者关注、记忆与转化，因为在当下每个人每天都受到无数信息的狂轰乱炸中，品牌方希望能够在众多的无效广告信息中脱颖而出获得用户的关注，这就需要在品牌营销的技巧、内容与方式上作出与众不同的创新。传统的品牌理论讲求品牌的知名度、美誉度与忠诚度，然而所有的前提其实首先是要实现关注度。 所以，品牌营销的第一战场实际上变成了消费者注意力的争夺战。其中两大关键点，一个是给对的人看，另一个是看对的内容。（1）给对的人看：实际上就是品牌内容传播的“精准性”，而精准性的难点在于不同受众人群的常用媒介与场景发生了巨大的区隔。在二十年前的品牌营销中，企业对品牌内容创意的关注远远高于对品牌传播精准的要求，因为只要有实力在央视打广告，到了家家户户吃晚饭的时候，无论男女老少都围坐在电视机前，因此不论是不是品牌的目标受众都能够接收到品牌信息。而现在由于智能终端、媒介形式的丰富度大幅度提高，到了晚上可能老人在看电视、父母在刷手机、小孩在捧着平板电脑乐呵呵地看小猪佩奇，不同人群所使用终端的场景、观看内容的偏好、常用软件的类别都产生了特征性区隔。就像年轻人反感老年人整天看电视购物，老年人不理解年轻人看直播带货，但是直播带货和电视购物本质上没有任何区别，只是互动的形式与展现的终端产生的变化，这就直接导致品牌的传播路径针对不同的人群需要进行差异化并精准性的选择。（2）看对的内容：精准的内容定位、创意的内容形式、生动的表现手法、多维的感官调动，从目标消费者的心理角度挖掘兴趣内容的创意点。内容的创意与创作上是品牌营销非常核心的一个命题，不仅是品牌传播学的内容，同时也关乎心理学的使用技巧。在具体的实操方面，我们后续会通过进一步的专题进行深度分析。
结合两大注意力的关键点，在品牌营销领域持续性创新，可以关注三大方向： （1）先于人，以快取胜。当每一个新兴的传播工具、媒介方式出现的时候，都是新一轮营销创新的结构性机会。尤其是当一个新平台出现时，平台内容少需要优质内容，内容竞争少流量更加便宜；先于人，就是抓住这类新兴平台的红利期。正如三只松鼠抓住淘宝双十一早期红利、SKII抓住小红书的平台红利、完美日记抓住抖音的发展红利、云集电商抓住微信的社群红利、梵蜜琳抓住《乘风破浪的姐姐》节目的红利等等。先于竞争对手抓住新兴传播方式与机会的红利期，看似是快，实则是对传播的场景机会产生精准的预判。这既需要我们对市场上传播的新兴方式保持敏感度，也更需要关注消费者的行为特征变化的预兆。 （2）异于人，出奇制胜。先于人的机会并不多，结构性的机会也并不是持续性存在。即使是在同样的媒介平台与传播方式中，如何对内容本身进行差异化与个性化的创意，需要更加异于常规的战术技巧。尤其是在内容营销领域，在同样的展现方式中作出颠覆性或冲突式的变革，能够快速斩获消费者的关注。如江小白的情感式文案一改传统硬广的语言风格、卫龙的苹果风包装一改传统辣条的形象风格、杜蕾斯的内涵式事件联动海报一改传统设计的视觉风格、金纺地铁站的香味广告牌一改传统户外宣传的感官风格等等。从文案、海报、视频、音乐、包装等不同品牌营销的展现载体出发，刺激用户视觉、听觉、嗅觉、触觉等众多感官感知，调动用户反差、冲突、反转、悬疑、兴奋等各类非常态的心理活动，都是能够让你的营销内容更加异于常态、强化记忆、出奇制胜的创新角度。 （3）优于人，无往不胜。在某个细分领域占领消费者对品牌第一认知的优势定位。当下品牌的生存方向要么成为龙头，全面超越竞争对手；要么聚焦超细分，在某个细分的领域做绝对的老大。这样的一个细分领域不仅要考虑品牌本身的客观条件，更需要关注这个细分领域诉求点是否是能够让消费者愿意买单的需求点。比如oppo的“充电五分钟，通话两小时”聚焦在闪充技术优势的细分定位上，恰好符合当时智能手机续航弱、充电慢的用户细分痛点上，切实有效的获取了部分人群的认可。超细分并不一定只是满足超细分人群的需求，也包括满足大部分人群的超细分需求。在正确的超细分领域做优势品牌定位，也能够十分有效地抢占消费者的品牌心智。 先于人，出剑更加快；异于人，舞剑有点怪；优于人，亮剑更厉害。当然，围绕着品牌内容的创新创作之后，还需要更多的曝光与传播技巧，包括时间的反复强化、空间的重复强化、销售的联动转化、跨界的借势互动化等等，我们这里不做具体展开。本章作为营销实战笔记的序章，为后续我们的营销研究工作起个头；后续我们将围绕着营销的系统性工程，结合理论研究与实战总结，以专题研究的形式进行更加深入的探讨。 |
