（本文出自《中国最佳商业案例（2010）》，有删节，本书简介请见出版成果栏目） 在北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜，并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招商银行（以下简称“招行”）的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与“和”主题一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”，而招行行长马蔚华则谦虚地说是“不谋而合”。 “评论员罗振宇说，招商银行与郎朗的代言合作是一种‘换壳’。而我把这解释为双方把彼此当‘马甲’穿，于是招商银行就成了郎朗口中的‘音乐性银行’，而郎朗也变成了更有商业眼光的艺术家。用我的话说，就是艺术家未必不能有钱，商业银行也未必不能有档次。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。
郎朗与招行互穿“马甲”，实现了双赢。不过，一次“巧合”亮相，究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想？招行这个金融品牌，与郎朗这个艺术品牌，是怎么“捏”在一起进行营销的？换句话说，招行，靠什么来打这张“名人牌”？
穿上“郎朗马甲” 招行与郎朗的代言合作源于2006年。这一年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点。它们将客户对象集中到市场上20%甚至比率更低的高端客户，以图打造适合高端客户个性特点的金融产品。 而国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段。作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距。为了迅速提升品牌影响力，从2002年开始，招行采取了传播上先入为主策略，利用权威媒体，“高举高打”策划了一系列品牌推广活动，在同业还未使用品牌广告措施时，抢先打造了品牌影响力。但随着竞争加剧，国内同行纷纷加大品牌宣传投入，品牌形象管理也不断加强。相比同业品牌的后发优势，招行开始遭遇品牌资产提升后的天花板效应。 如何突破横亘在眼前的品牌天花板？广告营销、借助权威平台搞活动营销等方式，已经不再是招行的“专利”，而是行业内的“惯常做法”。在天花板面前，这种单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，借助外来元素如代言人代言品牌传播，已被广泛运用，如姚明代言联通、刘翔代言交通银行VISA信用卡、王石代言全球通等。另外，招行作为一个行业领先品牌，在后来者的追赶下，需要新的差异化关注点和拉动力来实现进一步提升。而在注意力高度集中时代，明星垄断了很高的社会关注度，并且个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强，能给品牌带来巨大的商业价值。考虑到姚明、刘翔等一线体育明星的天价代言费用及奥运竞技风险给品牌带来的损害后，正准备回国发展的青年钢琴家郎朗进入了招行的视野。 中国琴童大多是通过参加世界大赛获奖而出名，郎朗开始走的也是这个路子。不过，一场意外的候补演出让郎朗一举成名。1999年，在芝加哥拉维尼亚音乐节上，由于原定的钢琴家身体不适，17岁的郎朗被临时安排救场，惊艳全场。这次音乐会，让郎朗从此跨入星光大道，用郎朗的话说，“那场音乐会让我坐上火箭，第二天，美国五大乐团就开始邀请我参加演出。”郎朗成名后，各种演出应接不暇，与世界名团的频频合作让郎朗很快跻身世界一流钢琴演奏家的行列，但此时其在国内的知名度还没有被“开垦”。 2006年10月7日，郎朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，招行由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内第一家挖掘郎朗代言的中资企业。当时国内不乏名气更大的明星，招行为什么选择了当时在国内知名度还很有限的郎朗来做代言人呢？
为什么选择郎朗 营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认知，是品牌营销的一个关键环节。招行对市场环境和自身发展状况进行分析，提炼出有待强化的“未来优势竞争点”： 代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。“招行从默默无闻成长为银行业的一个新锐品牌，在国内的品牌认知度有了很大提升，但国际化形象还有待提升。品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去，而是指在外资品牌布局中国的当下，塑造国际化的形象，将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌，赢得高端客户。”招商银行品牌管理部高级经理袁晓懋说。因此，代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。 代言必须为招行赢得高端客户，创造高端客户价值。随着个人财富的不断增长，一些成功人士和高端客户对高端金融品牌的需求日益扩大。招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群——具有高学历、高收入、高社会地位的“三高”人群。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。 此外，银行经营着国家的“银根”，稳健、规避风险的能力尤为重要，而明星的负面形象会拖累企业品牌的美誉度，所以，代言人必须稳健，有规避风险、持续提升的正面的人气。作为一家市场化的股份制银行，招行的快速发展代表了积极进取、灵活创新和年轻朝气，这是招行长久以来所累积的品牌形象，所以，代言人必须阳光，有年轻、活力、积极向上的形象；必须勤奋，是努力追求，实现梦想的成功者楷模。为了利用明星的光环效应，将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、风格相嫁接，招行代言人还必须具备流行性和亲和力——必须流行，有引爆式增加的忠实追崇群体；必须主流，受主流舆论、主流人群的关注与呵护；必须亲和，有让受众充满喜悦感的沟通；必须博爱，热心公益慈善事业。 总之，招行寻找代言人的过程，就是寻求具有共同品牌属性、并且能在用户体验上形成互补的代言品牌进行营销的过程。因此，招行品牌与代言品牌必须具备相应的资源匹配性和对等性，才能发挥协同效应。招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为，郎朗年轻活力、高雅成功、高端国际的偶像特性，能给代言品牌带来积极、高贵、国际化的品牌联想，二者具有较高的品牌匹配度。 郎朗与招行品牌的高匹配度如下：
选择郎朗代言，不仅可以实现与招行整体品牌形象的高度一致，还避开了奥运前夕大多数企业找体育明星做代言的同质化营销路子，形成差异化营销方式。不过，引入艺术品牌来代言金融品牌，招行在行业内是第一个“吃螃蟹”的。艺术与金融毕竟是风马牛不相及的两个领域，如何跨越艺术与金融的鸿沟进行品牌营销？如何在明星紧张的日程安排下拍出高质量的品牌创意？如何实现明星代言价值的最大化，避免“一锤子买卖”的明星代言弊病？
跨越营销鸿沟的四种策略
有整合营销传播先驱之称的唐·舒尔茨认为，当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。“我们整合电视、网络、现场活动、户外广告等各种传播渠道，凡是郎朗重大的演出，我们都一一去做，把代言人价值做足。”招行相关员工说。
不过，招行借助代言人郎朗进行的整合营销活动，可以解决传播深度和传播寿命的问题，却不可避免地要遭遇明星代言营销的通病：代言人日程繁忙、代言活动成本高企、代言人不容易发挥对客户与企业品牌之间的有效沟通等问题。如何在进行整合营销传播的同时解决这些弊端？ 借力发力撬动明星资源 品牌代言人繁忙的行程，往往导致明星参加企业代言活动的次数很有限。郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大。”郎朗曾被媒体称为“最赚钱的商演钢琴家”，最忙的时候平均两天一场商业演出。如何突破这种日程局限性，使明星代言的价值最大化？再者，以明星为媒介开展各种营销活动往往成本高企。招行相关员工说：“我们的原则就是用小钱办大价值的事情。” 招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地。例如，北京奥组委和凤凰卫视曾策划制作了一部2008奥运宣传片——《郎朗的歌献给2008》，这是一部艺术励志电影，由凤凰卫视历经2年，跟随郎朗的足迹走遍全世界十多个城市跟踪拍摄而成。影片讲述了郎朗艰辛曲折的求学路,其中披露了困窘中父子争执逼迫郎朗自杀等鲜为人知的故事。 作为奥运传播载体，《郎朗的歌献给2008》还有很大的“富余”营销空间。招行于是通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。通过提供赞助的方式，招行借力凤凰卫视以较少的成本获得了广告物料的使用权，节省了专门拍摄广告的大量成本；并且联合奥运传播载体进行奥运资源的嫁接，间接分享了奥运资源。
值得一提的是，招行在所有《郎朗的歌献给2008》电影播映前，播放了该条广告。现场观众会先看到这条以郎朗弹琴为背景的广告，然后会看到《郎朗的歌献给2008》这部感人电影。结果，在观众眼里，《郎朗的歌献给2008》就像是招行为2008奥运年量身定做的一部电影。借力营销，让招行又一次借用了凤凰卫视的电影素材，以搭便车的形式实现了低成本营销。
企业自身的资源是有限的，可以借势的资源却是无限的。借用明星的资源嫁接企业品牌营销，不仅可以突破明星代言的局限，强化企业和各种活动的关系，还可以大幅度节省专门运作明星代言活动的成本，拉动企业品牌提升。 见缝插针安排营销活动 整合营销是要整合一系列传播活动进行组合营销。而郎朗作为著名钢琴家，很难在紧张的日程中专门开辟出时间参与招行策划的每个营销活动。如何协调企业与代言人之间的日程冲突？招行的对策是根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动，这样既化解了企业与明星之间的日程冲突，又可以省掉专门安排营销活动的大量成本。 2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟“顺风车”，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动，以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想。但是，操作起来很有难度：凤凰卫视组织郎朗从凌晨两三点开始登长城，拍摄时间持续到上午九点，而招行安排的新闻发布会正好在上午十点，招行需要郎朗提供1个小时的时间。然而，郎朗毕竟精力有限，能否在凤凰卫视拍摄任务完成以后有精力参与招行安排的长城夏令营活动，还是个未知数。 招行相关人员和凤凰卫视沟通后，终获同意。但由于郎朗通宵未睡，极度疲惫，睡得很沉。这时，如果坚持叫醒郎朗，很可能会影响郎朗的情绪，进而影响长城夏令营的活动拍摄，寻找一位郎朗能够接受的人叫醒他非常重要。招行品牌部想方设法通过郎朗的经纪人叫醒了郎朗的父亲，又通过郎朗的父亲叫醒了郎朗的母亲，然后再通过郎朗的母亲叫醒郎朗，尽量以可接受的方式叫醒郎朗。上午十点，招行的夏令营活动得以顺利进行。
见缝插针策略因为要利用明星有限的时间安排，且有可能超出商业合同范围，需要协调相关方及考虑明星本人的精力充沛度，所以要用足巧劲。“合同里规定的活动次数是有限的，所以像这样的搭便车机会，要靠自己挖掘。我们尽可能跟郎朗的经纪人保持最密切的沟通，以获得郎朗的最新行程安排，见缝插针地参与或赞助活动。这样还可以避免专门安排郎朗参与活动的大量费用，只须花费物料费用和交通费用等即可。”招行相关员工说。 在商不言商 以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介，招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销。2007年4月，郎朗分别在深圳、北京及上海三地，举办了“招商银行20周年庆典郎朗专场钢琴慈善音乐会”。2008年1月，在国家大剧院开幕式上举办招商银行郎朗钢琴音乐会。2008年6月，招行赞助举办中美建交30周年“郎朗·费城交响乐团中国巡演音乐会”，等等。 招行在做郎朗音乐会的过程中，会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介。有一次，郎朗专场钢琴音乐会计划在北京演出，招行给一位贵宾留了五张门票。这位贵宾一开始说不要了，因为没有时间。但是演出前一周他突然打电话说要三张门票，过了两天又打电话说，“你们的票太抢手了，送给我的票都被别人要走了。听说你们原来给我准备了五张票，剩下的两张也给我吧。”原来，郎朗专场钢琴音乐会门票演出一周前售罄，一票难求。这位贵宾后来慕名参加了这场音乐会。“这就是一种联系。银行的高端客户大都是大企业的领导，要跟他们有一个联系非常困难，郎朗的高雅音乐给我们提供了一个联系的媒介。”袁晓懋说。 郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台。袁岳评价说，“在郎朗代言这件事情上，我觉得招商银行至少有四个可取之处：一是以郎朗的品位（艺术化、国际化、偶像化、时尚化）象征自己的品位（高端、国际、新锐）；二是用金融与音乐的反差创造独特感受，在人们想不到的联系中表现独特；三是找到了某个价值崇高而模糊的回馈客户的超级道具（让客户听郎朗的音乐比给客户送贵重的月饼，客户的感觉要好得多）；四是扩大了招商银行品牌想象力的空间。最终，招商银行在赚到品牌价值的同时，还穿着“郎朗马甲”让自己的品牌有了一点‘间接’气质，而不再是那个直来直去‘在商言商’的生意幌子，这就是品位。”
不过，以艺术为载体实施代言营销，必须把握好艺术与商业的度量衡，避免过多的商业设计和宣传破坏营销效果。这需要在细节把握上下足功夫。 多频次关联奥运 抓住公众心理，将企业营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认同，是非奥运赞助商的隐性营销之策。郎朗曾在2006年德国世界杯开幕式上演奏，并被德国媒体赞为代表中国人来了。招行根据郎朗的海外影响力，判断郎朗很有可能在北京奥运会的重大活动中担任重要角色，因此招行奥运营销的策略就是尽量将郎朗与奥运因素相关联，选择奥运节点密集营销。 选择最佳的投入时机——值得纪念和引起关注的奥运节点，推出代言人广告多频次关联奥运，使消费者产生联想，对非奥运赞助商而言可以创造出属于自己的营销机会。例如，从奥运倒计时500天，到奥运倒计时1周年，到奥运倒计时100天，到奥运倒计时50天，到奥运倒计时10天，招行都会在央视重点播放《挑战篇》广告——“我思故我变，招商银行因您而变”。“因您而变”是招行的经营理念，指的是把客户比作太阳，把招行比作向日葵，银行必须像葵花迎着太阳转动一样，抓住阳光的方向，随着客户需求的变化而变化。这则广告以郎朗在钢琴艺术成长中不断挑战自我、追求更好的进取精神，关联招行的经营理念。 如果说代言人郎朗出现在奥运开幕式上对招行来说多少有点“巧合”，那么，快速灵活的反应能力及细致的备案准备则能够真正考量品牌传播的能力。在郎朗和小女孩经典的八分钟演出后，8月9日，招行即推出半年前就准备好的网络动态广告——《红动中国·凝聚篇》，模拟郎朗在开幕式上的表演。例如，推出全屏广告——“凝聚13亿人的梦想，心手相连，红动中国”，推出视窗广告——“郎朗的琴声感动世界，招行与你一起心手相连”。 8月10日，招行激活“和你一起，红动中国”的广告，在平面媒体上密集宣传。“和你一起，红动中国”，是2007年底招行为举办金葵花杯少儿钢琴大赛拍摄的、以郎朗辅导一个小女孩学习钢琴为内容的广告。这组广告与郎朗在2008奥运会开幕式上的亮相不谋而合，于是，招行立即激活这组旧广告进行传播。 至此，招行的品牌营销在奥运会上达到了最高点。而这个最高点是以之前的一系列铺垫活动为前提的。正因为做足了铺垫活动，才有了最后郎朗在开幕式上演出时和招行之间的品牌联想。招行不仅突破了非奥运赞助商的樊篱，还通过多频次的品牌活动和灵活反应的品牌策略，跨越了营销鸿沟。
2008年底，郎朗代言招行品牌的两年合同期到期。在郎朗代言期间，据世界品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》的数据，招行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元；2006～2008年上半年，招行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言为招行品牌价值贡献累计达数十亿元。 可以说，招行这场名人牌打得很成功。低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培育式开发模式，是首要的成功因素。郎朗不仅高度匹配招行品牌，还是一个“潜力股”代言人，这使招行得以低价引入成长价值高的代言人，通过推广使代言人声誉和人气快速提升，进而带动和放大品牌营销效果。这种培育式开发的代言营销模式，一是代言成本低；二是代言关联紧密，品牌联想度高；三是可开发资源丰厚，容易带来较高的品牌溢价。而大多数代言营销找名人代言，都是名人成名在前，代言在后，代言费用高昂，可运用的代言资源有限。企业要打好这副名人牌，就不能将目光仅仅停留在已成名明星身上，要大胆发掘潜在的“明日之星”，一旦成名，其带来的巨大经济效益和社会效益将会使企业受益匪浅。 其次，稀缺性开发成功，品牌粘性较强。郎朗虽然代言了劳力士、万宝龙、SONY等国际高端品牌，但代言国内品牌仅招行一家。相比之下，其他金融企业选择的明星往往同时代言多个国内品牌，如代言中国人寿的姚明代言了至少7个品牌（苹果电脑、中国联通、可口可乐、佳的乐、锐步、麦当劳、维萨、新时空手机、搜狐网、耐克等），代言中国平安的刘翔则代言了15个品牌（耐克、可口可乐、VISA、伊利、奥康、安利纽崔莱、联想、杉杉等），导致明星价值被严重稀释，品牌价值难以突出。而郎朗只代言了招行一家国内品牌，结果凡是郎朗参加的活动，对招行品牌都会形成拉动。 再次，招行突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资源，整合营销高雅艺术崇尚群体。传统代言主要包括拍广告、出席新闻发布会和公益活动，如中国人寿与姚明的代言合作主要是拍广告加新闻发布会，中国平安与王楠、王励勤的代言合作主要是拍广告和参与全民健康总动员活动。随着传播环境逐步走向分裂，品牌的塑造必须以一个传播主题为纲领实现各种单一传播媒介的整合。招行把郎朗广告形象、郎朗演出活动、郎朗音乐产品、郎朗慈善活动等资源整合开发，以各种传播媒介的整合运作手段进行传播，这比单一媒介传播更能推动营销。 最后，招行快速灵活的决策和反应机制是关键。在郎朗的代言活动中，招行借用郎朗的日常活动嫁接品牌营销的借力营销、隐性营销招行与奥运、见缝插针安排营销活动等，都体现了招行反应机制的灵敏性。招行的品牌管理机制是，总行办公室设立品牌管理室，各分行设立品牌管理岗，全行归口，即全行的品牌管理室和品牌管理岗归口管理全行的品牌推广和营销传播工作，对外发布品牌管理决策。这种管理机制本身并没有什么特殊性，最重要的是招行对品牌营销的高度重视所引发的“上通下达”，才是快速反应的根本。 2009年3月，招行与郎朗续签品牌代言合同。续约之后，郎朗成为招行最重要的品牌因子之一。马蔚华说，“招行的品牌因子是‘一句话，一朵花，一个人’，一句话指‘因您而变’，‘一朵花’就是‘向日葵’，‘一个人’是形象代言人郎朗。” 不过，对郎朗过度商业化的开发有可能会背离高雅艺术的本位，郎朗的艺术灵性也面临被过多的商业演出吞噬的可能，从而间接损害招行的品牌美誉度。德鲁克说，营销其实是很基本的。过度营销，可能导致品牌从高位走向陷阱，如何对“营销度”进行管理是招行面临的新命题。 再者，虽然郎朗代言对招行的品牌“高端”属性进行了很好的营销，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趋势：众多银行在品牌定位上高度雷同，不约而同地将目标锁定在“高端客户”、“高级白领”身上，没有体现自身的文化特色和价值主张。不仅如此，支撑中国各大银行品牌的金融产品同质化也很严重，如高端理财产品，有的叫利得赢，有的叫金钥匙，产品内容没有实质区别，也就无法对高端品牌形成强有力的支撑。“高端”属性面临定位雷同，也许是招行品牌营销面临的又一个天花板。
（本案例由《北大商业评论》选送 作者/崔焕平） 链接：崔焕平档案 崔焕平，毕业于北京大学历史系，现为《北大商业评论》杂志编辑部副主任。
企业家访谈
采访者：中国企业发展研究院（下简称“中企院”） 采访对象：招商银行总行办公室主任秦季章
中企院：您对招行品牌在中国以及全球竞争格局中是如何定位和整体规划的？现在实施到哪一步？ 秦季章：招行在品牌竞争中，一是以优质服务为核心定位，二是追求成为最佳的财富管理银行，三是以创新的品牌营销获得竞争优势。 招行的品牌规划服从于招行整体的经营发展规划，从产品品牌化到服务品牌化到管理品牌化，这是招行品牌发展规划的整体脉络。目前阶段我们主要任务是提升招商银行专业服务的品牌影响力。 中企院：招行在金融行业引入了一位高雅艺术的代表来关联金融，请问这种思路从何而来？在这一艺术与金融的跨界联合过程中是否遇到过挑战？是如何解决的？ 秦季章：引入郎朗作为招行的品牌代言，一是品牌竞争的需要，二是品牌个性塑造的需要，三是客户关系营销的需要。将高雅艺术元素引入到品牌建设中，在国际金融品牌发展中已很普遍，而且有很多成功的案例，我们合作中应该是机会多于挑战。 中企院：对郎朗过度商业化的开发有可能会背离高雅艺术的本位，这甚至可能引起客户反感。请问您是如何把握艺术与商业的平衡，和谐联系两者？ 秦季章：商业化对艺术家和合作品牌而言都是双刃剑，商业的力量推动艺术家明星化，让艺术借助商业的力量普及到更多受众，在这过程中，关联的商业品牌是受益的；当然，若商业化开发过度，艺术沦为纯粹的商业工具，则是让人担心的。还好招行和郎朗都非常谨慎地把握这个度。 中企院：郎朗的代言已经给招行品牌带来巨大提升，但其价值是否已到极限？请问招行计划如何使品牌推广取得进一步的突破？ 秦季章：郎朗还是今年世博的形象大使，世博后我们可以进一步评估郎朗的代言价值提升空间。品牌推广的突破一靠差异化，二靠领先，三靠美誉度，这是我们下一步努力的方向。 中企院：如今许多银行都很重视品牌推广，请谈谈您对银行塑造品牌的看法。 秦季章：我们总结招商银行的经验认为，塑造品牌的三元素是价值、传播、管理。价值指品牌本身要能给客户带来独特利益，传播是帮助客户发现并放大品牌利益，管理指保持消费者利益体验的积极性与一致性。三方面做好了，品牌塑造就成功了。 中企院：品牌推广的成功和内部品牌管理运作密不可分。请问招行的品牌管理机制是怎样的？机制设计的基本思路是什么？ 秦季章：招行的品牌管理机制可归纳为“全行归口管理，总分行分层管理”，即全行品牌由办公室归口管理，总行办公室管理全行品牌推广工作，分行办公室落实总行计划并管理当地品牌推广工作。 中企院：招行在海外的品牌推广的规划是怎样的？困难和挑战可能在何时何地？如何应对。 秦季章：招商银行品牌国际化发展的路径目前主要有三个，一是良好的经营业绩在国际资本市场赢得良好的品牌效应；二是随着招行香港、纽约、伦敦等海外分支机构的发展，我们的品牌推广不断在扩展；三是通过海外媒体的公关宣传提升招行品牌声誉。品牌的国际化发展肯定会遇到很多挑战，如跨文化沟通障碍、国际品牌的竞争等，招行在收购香港永隆银行中的品牌整合就是一个实例。 中企院：如今银行的高端金融产品同质化较为严重。请问招行如何看待这一问题？ 秦季章：产品同质化竞争的挑战，除了不断进行产品创新以应对外，还必须用服务差异化与品牌差异化策略来解决。 中企院：招行的品牌推广理念是否曾受到其他中外企业的影响？如果有，请举一两个具有代表性的例子。 秦季章：招行发端于招商局，其早期的品牌基因有香港银行业的烙印，如服务导向、营销导向等，后来汇丰成为我们的学习榜样，我们经常研究。 中企院：企业可持续发展的法宝是商业模式。特别是后来居上的中国的企业。请问您认为招行目前的商业模式是否有出奇制胜之处？如没有，请问是否有专门的团队在探索？是如何探索的？ 秦季章：创新是招商银行的法宝，招商银行信用卡发展的商业模式即是一个出奇制胜的创新案例。招商银行已朝集团化多业务模式发展，我们有不同的团队探索不同业务领域的商业模式。 中企院：此次招行的案例入选“2008/2009年度中国十大最佳商业案例”。请从企业家的角度谈谈中国企业管理案例将在中国企业的可持续发展过程中扮演一个怎样的角色？ 秦季章：企业的发展总是基于特定的时代与经济背景，没有完全可以复制的商业模式。期望学者能深入企业实践，将管理学理论与中国企业发展实践案例紧密联系，发掘和总结出成功商业案例的模式价值与思想启迪价值。
专家点评
余明阳 招商银行以打造最佳零售银行为宗旨，其运营体系、服务水准、推广手段和企业业绩在近年来被人们所称道。在中国的金融界乃至整个企业界，都产生了巨大的影响力。尤其是其信用卡事业的发展，更是成为行业的翘楚和人们争相传诵的成功案例。最近招商银行大手笔推出与国际著名的青年钢琴家郎朗的联手，无疑是招商银行一系列成功的公关活动中又一抹亮色。 众所周知，郎朗和李云迪是中国籍青年钢琴家中的佼佼者，相对而言，李云迪的风格更偏向帅气柔和，而郎朗的风格更加奔放阳光。在近几年的国家重大活动中，郎朗更是一枝独秀，其风格受到国际和国内的高端人士普遍欢迎，中西合璧，天性活泼，热情奔放，充满爱心，热心公益，少有负面新闻，这一系列的个人形象风格，自然受到了众多厂家的追捧，因此郎朗作为代言人所代言的品牌很多，这些企业的推广力度也很大，在这样的背景下，招商银行签约郎朗本身是一着险棋。更何况中国企业使用形象代言人的方式，从八十年代深圳三九胃泰启用李默然担当形象代言人起，已有二十多年的历史，以至于代言人泛滥成灾，消费者根本无法判断谁代言的谁，许多代言人对品牌不但没有拉升，反而有很大的损害。一方面是红得发紫的代言人，另一方面是已经稍显过时又颇多诟病代言人体系，在这种情况之下，招商银行聘请郎朗作为代言人，能成功吗？ 当我们读完这个案例以后，以上的疑问释然了。从案例中我们可以看出，招商银行是理性的，他们在聘用郎朗前，对郎朗个人品牌基因和招商银行的品牌基因，作了认真比对，发现郎朗和招商银行有着诸多基因上的同质性，同时也对聘用郎朗的风险做了认真的分析和规避。最后大胆启用郎朗，显示出了招商银行决策层的魄力和决心。 启用代言人，只是一个开始，或者说只是对导火线的初步引爆。招商银行接连打出组合拳，无论是高端的形象对接，还是低端的具体市场推广，甚至重点地区的直接促销活动，一连串的、让人目不暇接的市场手段，使得招商银行很快超越其他郎朗代言的品牌，在消费者心目中，将郎朗的品牌基因深深地植入招商银行的事业中。这种嫁接，显得天衣无缝，更显得功力深厚。 据招商银行行长马蔚华说，招商银行就是要树立“一句话”、“一朵花”、“一个人”的形象，一句话就是因您而变，一朵花就是金葵花，一个人就是郎朗，这个目标显然达到了。因您而变，强调的是以客为先的消费者主导观念，而向日葵以太阳为中心的朴实无华、默默奉献，和郎朗的阳光善良、热情洋溢构成了深层的品牌内涵的对接，相辅相成、相得益彰，成为中国企业明星代言案例中的成功范本。 作为品牌研究者，我不但关注着郎朗与招商银行的成功合作，我更关注着招商银行下一步的品牌举措。一方面，对郎朗概念的挖掘已基本完成，下一步还将挖掘出什么？另一方面，任何人的艺术巅峰状态总有生命周期，走向登峰造极的郎朗，也必然会走向事业中的平台期甚至低谷期。在中国目前这样非常关注青少年钢琴训练的大国中，取代郎朗、稀释郎朗的更年轻也更有才华的青年才俊的成长，是早晚的事。因此，任何企业、任何品牌绑定一个代言人的做法，总归是有局限的。全球代言人体系做得最好的，是耐克与乔丹的品牌对接，但今天的耐克，仍然无法走出乔丹老去以后的品牌低谷期，以至于耐克一直无法找到能够取代乔丹的新的品牌支撑点。那么，招商银行是怎么思考这个问题的呢？他们又将如何推出令国人乃至全球惊艳的妙招呢？我们拭目以待。 （本页面的所有内容，包括文字、图片，版权归属上海交大中国企业发展研究院，知识产权归属作者本人或中企院研究团队，转载请联系我们，对未经许可擅自转载者，中企院保留追究其法律责任的权利。）
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