主持人：余明阳 教授 上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师 上海交通大学中国企业发展研究院院长 特邀嘉宾： 郑欢 教授 上海交通大学安泰经济与管理学院管理科学系主任、教授 吕巍 教授 上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系教授、博士生导师 罗继锋 副教授 上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授 徐子彬 助理教授 上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系助理教授
余明阳：首先来听听几位嘉宾对于郑欢教授刚才的演讲有什么样的感悟和想法。 徐子彬：刚才我听了郑欢教授的发言也深受启发，她主要从供应链的角度来谈一谈现代的管理科学对于零售业行业的冲击性的革新。她从具体的一些前沿技术，谈了牛鞭效应和最后一公里具体的问题的前景。我个人的研究领域是在市场科学与营销的战略部分，我们主要的问题是包括用户与产品以及企业和竞争这部分。但是我发现我们的研究领域跟郑欢教授研究领域有非常多的重合，我后来仔细想想觉得这些重合也是非常合理的，因为我们的思路都是想通过现在的管理科学，从技术带给我们新的数据中得到新的见解。这一套新的数据得到见解的部分，我们发现各个领域在做的事情都是可以集中成三个不同的挑战。 第一个挑战，郑欢教授其实都谈到了，我归纳一下，搜集数据、存储数据以及处理数据的信息方法。像罗继锋教授的信息系统还有计算机工程这样的学科解决的问题。第二个挑战是怎么样通过量化的办法去理解这些数据，去除噪音得到一些有效的新的见解。这一部分一般来说传统的会用到计量模型、统计模型以及数据科学的帮助。第三个挑战当你得到结论以后如何把它应用到商业的决策，以及政府监管的理论中去，这就需要一些理论的研究，像社会学的研究，还有经济学、统计学、心理学的研究。这三个挑战完成以后应用可以是管理科学，可以是金融服务，也可以是市场营销。 从营销的角度来讲，我还可以补充一个小的例子。从第一个角度来讲，在国外，特别是发达的市场经济的国家，在营销上也做了非常多的试图搜集并理解数据形成决策的探索，一般是从两个部分来做。 第一部分是怎么样获得新的数据，搜集的精确化。像郑欢教授所说的对用户的描述，传统来讲商业搜集数据的方法，比如说去超市会给你会员卡，扫描二维码知道什么时间购买了什么数据，这就导致了零售业在八十年代进行第一次量化性的革命。后来，发现购买数据不够，他们想获得更加多的行为数据，比方说淘宝可能在用户的APP上除了购买，包括你的搜索，浏览，什么时候放弃了这个产品，搜寻相关产品花了多少时间都会记录在案。在其他的商业特别是服务业制造商有很多这样的例子。迪士尼公园就会给你手环记录不同时间游园经历。还有美国的农业，一个种子的制造公司服务商也要做很多传感器，监控每个土地的产量，然后再跟农民说种植密度不够可以多买点种子，或者种植密度太密了可以少一些种子。 在营销的含义就是两方面，第一方面是把数据集合起来以后，可以得到对市场未来的趋势更有效的信息。第二方面也是争议最大的，对顾客的服务也会得到定制化的价格，主要是隐私或者是经济上被剥削的顾虑。比方说种子公司有你真实数据，知道你的真实情况，但是出于商业的目的未必会给你最好的见解。除了精确化数据搜集以外，企业也用外部数据的联合。沃尔马除了搜集用户数据本身，还会将一些额外的社交渠道的数据融合在一起，例如通过FACEBOOK的融合可以得到更多更精确的对顾客的了解。沃尔马也通过数据号称一天可以改变自己价格130万次，全球所有的门店通过记录和信息的系统，可以动态调整货架上所有产品的价格，并且确定货品货架的种类。 总的来说，这是一个非常重要的领域，也是有非常光明的前景，也有非常巨大的应用空间。谢谢郑欢教授给了我们非常好的展示，谢谢。 罗继锋：刚才子彬已经把机遇谈的很好，为什么有这些机遇，主要是因为现在的技术在发展，数据收集变得更加方便，有了数据以后就会带来一系列的机遇。我听完郑欢教授的演讲之后，赞同她的观点，在谈机遇的同时更多地应该考虑背后的挑战，只有正确应对这些挑战才能抓住机遇。这不是一件很容易的事情，包括刚才说的数据搜集。数据搜集看起来很简单，但是在现实生活中你会发现很多企业很多连内部的主数据都不太一样。数据搜集过来之后不同的店面/部门数据相互之间没有办法通用。对数据进行清理，这是一件巨大无比的事情。大部分的企业都存在这样的问题。因此，如何清洗数据如何连通外部数据，这是第一个挑战。 第二个挑战，数据拿来后如何做分析，我们有神经网络，有各种各样新的模型，但是这只是市面上有的工具，最终还是要由人来做它。 最后一个大的挑战，我蛮喜欢郑欢教授她们做的那些案例，我认为对于新零售而言一个很大的挑战，其实就在于供应链。大家一谈到零售，想象的创新都是在2C端，2C端的创新也是比较容易的，你可以不断迭代，不断去创新，不断有新的想法可以去尝试。可是这些尝试真的要成功，供应链背后要有强大的支撑。所以最后落实下来到郑欢教授提的两句话：这是最好的时代，也是最坏的时代。这是一个信仰的时期，也是一个怀疑的时期。因为你要抓住机遇去做，否则很可能就会被创新的企业打败，但哪怕是创新的企业，没有做后续供应链上面的支撑，没有精细化管理的支撑，很可能就会变成一个泡沫。 吕巍：两位嘉宾一个供应链，一个管理科学，徐子彬在我们系，他完全是做量化的。我自己跟余明阳是差不多一个年代的人，有点落后了。现在我觉得在中国买东西太贵，每次出国空箱子出去满箱子回来，所有的零售都不需要看。我自己的专业是在战略和营销的，当然对刚才讲的很有感悟，看到这几年零售在技术推动下很大的变化，无论是线上的企业还是传统的零售企业。但是我在想的问题也是蛮有意思的。 第一个问题，我们本来希望看到的零售的世界是每个人能够找到自己喜欢的。但是现在光一个淘宝和京东就把将近60%的额度都已经拿去了，第二集团军加上苏宁易购、唯品会这些。实际上你看到新的技术推动了第一个问题是零售业变成非常垄断化的行业。 垄断好不好呢？无论去问哪一个现在想要在淘宝上、京东上做生意的人，我是做市场的接触很多CIO，他们说光要给淘宝的费用就高达22、25个点，乃至于搞活动就要到30个点的营销费用。原来所有的指望是通过信技术能够把中间性的费用能够下降，结果现在看来不是这样的，甚至是跟传统零售相比几乎没有太大的成本优势。这部分中间费用被转移了。 第二个问题，也是一个很值得思索的问题，我最近在看一个案例，也在看一篇报告。一个是京东，因为是在线上卖家电，还有一个案例是苏宁，也是中国家电的老大，但是是线下的企业。现在这两家企业在比拼，所有的物流技术、供应链技术、仓储技术京东都是做的非常好，大家的感知也非常好。区域仓、前置仓搞的都很好。苏宁从2010年到2015年开始转型，转到最后几乎转不下去了，马云拉它一把给了它288亿。结果看从2015年到2018年的财报会发现特别有意思的问题，京东报表是一直在亏损的。总体上来说它的运营成本在几位大牌供应链专家指导下依然是亏损得很厉害。但是苏宁现在盈利很好，做的是传统的仓库。这第二个问题是新商业、新模式怎么在做，做到什么程度，创新应该如何进行。最近还有一些例子你们可以看到盒马鲜生大干一场以后现在干的蛮累了，蛮辛苦的，开始要收的感觉。另外又跳出来了在上海做的很好的叮咚买菜，概念是说我不是要送的快是要送的准。 最后一个问题，真的是我一个很大的体会，我对美女教授谈的最后一个例子特别感兴趣，而且是深有感悟，就是那根红线、蓝线和绿线的问题。她原来的理论假定应该是有了前置仓以后应该把红线干掉一点，因为我能够及时补货。但是我发现在新技术的推广过程中，设想是很美好的，但是最关键的问题是运营和落地问题，非常非常困难。大部分的所有IT系统、信息系统是被一批技术专家在控制。但是真正要落地的不是技术专家，是一批管理人员乃至一个店员一个店长，他们理解这个问题，分析数据到最终做出各种决定，是这个系统不能完全取代的。所以这个过程非常难。我在2000年到2005年一直是中国移动消费行为的分析专家，做了大量的数据分析，到最后我们发现很难推下去是因为各个地市以及门店的老总根本不买账，根本看不懂你这些东西的。最后我们发了一条强硬的指令，每一个省的市场部必须有两个数据分析人员，每一个地市都必须有两个数据分析员。情况才略微好一点。所以我认为新技术要推动新零售，最终推动增长是一个漫长的过程，需要很多人在这当中的付出。 余明阳：好，谢谢三位教授非常精彩的点评。他们从三个角度做了非常好的解读和思考，接下来我先提一个问题，郑欢教授和其他的教授都可以回答，接下来的时间会请大家来提问题，提完问题以后我们会请每一位教授做一个关于新零售方面的前瞻。 我先提一个问题，刚才郑欢老师讲到中国互联网网上的渗透率特别高，现在对零售来说无论是网络的网购也好，无论是新技术的应用也好做得非常激进。吕巍他们几位都是留美的，在美国待了很多年。我每次去美国发现美国在新零售方面的进步好像一直不是很快，模式一直很传统。实际上从技术角度来说，我不相信美国的技术远远落后于中国，甚至我们中国很多包括阿里巴巴和腾讯也好，它们很多商业模式是借鉴很多美国的一些技术而发展起来的。为什么作为目前在世界上技术最领先的美国在零售的变革和零售创新方面恰恰不如中国快，里面的原因到底是因为由于美国人对隐私保护方面的讲究导致的壁垒呢？还是因为在零售领域当中有一些信息不对称恰恰是商业的机会，你破坏了这种商业机会，可能会破坏生态的平衡呢？还是因为其他什么原因影响了这个问题？这个问题特别想请郑欢教授给我们做一个解答。 郑欢：谢谢余明阳教授，您这个问题问的非常好，我也没有仔细想过。但是我想第一个最简单的解释是这样的。因为中国之前是相对落后的，而美国已经形成了非常成熟的消费体系，这就跟我们的手机支付和银行卡支付跟美国完全走了不一样的路是一样。在美国它已经有很成熟的商业体系之后，第一消费者的便利本身这些需求已经被或多或少满足了，它的业态平衡可能已经在那个地方了，现在再动它，可能你拿到的收益跟你的成本比收益小、成本高。但是在中国呢，我们本身零售业发展非常快，发展快的反面是我们原来的技术落后。我们刚好有阿里巴巴和京东这样的企业，通过行为模式，通过科技技术，通过手机这样的一些新的技术，在一片空白的市场上建立了这一块。这是我们在这一方面走得比美国快的非常可能的因素。 另外一点，中国它的试错成本相对来讲也低一些，形成了像阿里跟京东这样的企业之后，他们可以开一个盒马试很久，我相信在美国这样烧钱的形式，除了amazon，其他的很少的。 吕巍：我来解释一下，第一个是人家第一个阶段已经走过来了，要打破原来的东西，打破原来的利益链，必要性就减弱了。我们是跳过了连锁、百货、Shopping mall，一线城市还是可以看到，到二线三线城市直接跳过了这些。另外还有一些法律上的问题，我们法律是有很多灰色地带。比如说，为什么我们快递便宜。交通法规规定所有摩托车装载货物的宽度是不能够超过摩托车车身的，交通规则是这样规定的。但是我们所有的快递小哥从宽度到高度到深度都是全面性进行的。 但是美国法律是很健全的，坚决不能这样干的。第二个问题，我们人口的集中度非常高。我曾经在陆家嘴问一个快递的家庭，这一家人家一年可以有100万左右的收入。美国人都住在深山老林里，越高贵越住深山老林，物流达不到。最滑稽的是开车是开车的，搬货是搬货的，坚决不能够连在一起，工种是分好的。我只是从一个角度来说美国没有办法做到我们这样集约化/效率化以及灰色地带，我们已经到了极点了。 郑欢：像饿了么的快递是没有底薪的，京东也把所有快递员的底薪拿掉了，全部看业绩，这在美国几乎是不可能的。饿了么、美团外卖所有的平台他们外卖人员不是自己的，多数是第三方公司，第三方公司给快递员也是几乎没有底薪，全部按照业绩来。所以中国一方面人的密度很高，另外一方面真的是可以很便宜的用人。 吕巍：但是造成的问题是我自己本人开车还算是比较慢的，我唯一出过两次车祸都是跟快递小哥进行了亲密的接触，基本上都是他们犯错，因为他们为了提成速度极快，你根本没有办法能够阻挡。 提问：刚刚老师也说了，新技术高速发展带来的问题，其实我也有想到我们现在很多动态定价，或者针对用户进行一些商品的展销，会造成很多用户自身心理上的不适。比如说之前携程杀手之类的问题。再比如说动态定价，刚刚徐老师也说了沃尔马可以一天调100多万次价格。但实际上美国的一些百货公司有一种政策，如果你买贵了后面降价了可以把差额补给你，国内的一些店也在提供买贵包退的保险。带给我的思考，我们以后在做研究也好，或者企业在做这样的一些事情，是不是也要逐渐把用户的体验，用户心理上的承受能力考虑进去？也希望能够听到老师们的看法。 徐子彬：非常感谢你的问题，你说的没有错，现在管理科学所带来很重要的一个问题，就是人的问题。在美国国会也是有很多讨论，从2012年到2016年对于数据搜集监管的辩论。主要两方面的意见，就像你刚才所说的，一方面搜集更好的数据是为了提供更好的产品，提供更好的服务。另外一方面如果厂商或者服务商获取了很多用户数据，就会给他们很大的信息优势，就是定价权和价格歧视上有更大的优势。这两方面究竟是哪一个比较好，这是有很多争议，也有很多的例子。 最著名的例子，像你刚才所说的动态定价引起不适的例子，亚马逊在2001年得例子。它做的事情是不停变换CD的价格，记录在不同价格的时候谁会购买CD，下一次有类似的产品去售卖，因为识别出你是谁，给你显示的价格就不一样。这件事情被记者报道出来了，亚马逊被迫一个星期以后道歉，赔偿了用户的费用。 像你刚才所说的对于隐私或者保护自己身份的顾虑是非常真实的，也是厂商必须要考虑的。这就属于更加高阶的问题。当你在搜集数据的时候必须考虑三方面的问题：第一个数据是不是真实有效的；第二个作为厂商是不是有足够的资源和能力理解这个数据，而不会被数据中的噪音误导；第三个数据要处理到什么程度，是不是要消除个人信息，如果有这样的数据怎么样打消顾客的疑虑，给他私人化的服务或者定向化的广告，让他能够心甘情愿提供数据并且接受我的服务和定价。这都是一些非常深层而且是正在进行中的一些课题。所以你刚才所说的顾虑是非常真实存在的，也是非常前沿的问题。谢谢。 郑欢：我来补充一下，你问的问题分几块，一个是定价，一个是产品推荐，一个是个人隐私。如果我在淘宝这样的企业，动态定价不是最好的策略，因为淘宝上的产品太多了，我只要知道你是谁，我给你推荐合适的产品，你是一个高端客户我就给你推荐贵的产品，你是低端客户我就给你推荐便宜的产品，这就不会存在所谓的价格歧视问题。动态定价肯定有存在的必要，这是另外一个讨论。 另外徐子彬说的amazon的事情，我也听到过像淘宝、天猫也在做类似的价格实验，比如说一瓶酱油在这一周买10块钱，下一周卖9块9毛钱。这个实验想知道什么呢？就是所谓的价格弹性。我降了一毛钱之后到底我的消费者如何反应，=对自己价格的灵敏度。天猫超市也有竞争对手，比如京东。我降了一毛钱之后也要看竞争对手的价格弹性。知道价格弹性之后可以更好的定价，这也不是针对每个人，是针对市场做定价。 第三点有一个数据，去年双11的时候消费者通过淘宝天猫推荐所购买的成交量超过搜索所购买的成交量，其实现在越来越多人把逛淘宝逛天猫当成逛街，不再是我有需求再去，而是看看有什么好玩的我去买。隐私保护更多的时候我们消费者会感觉到不舒服的是什么呢？是我有没有权利让你不知道我是谁，我有权利说不。但是说不的接口非常难找，淘宝上找不到。微信上有个性化广告，需要做非常复杂的操作之后，最后才可以做到半年不收他的广告。企业在慢慢意识到消费者有这样思维的觉醒，但是非常不愿意做这件事情，设定了很多成本让你不要做这件事情。最后我相信随着我们的发展，慢慢的每个人都有权利说不。就像携程也会站出来道歉，我要有自己选择的权利。 罗继锋：这个问题蛮有趣的，有了数据可以做定制化，所谓的定制化从某种程度来看，就是千人千价，千人千事。毫无疑问逃不脱是不是歧视的质疑。这个问题已经被广大地消费者和媒体意识到了，自然而然反逼企业去寻找比较合适的方法。像你刚才说的定价的时候让别人完全意识到自己是被歧视的做法现在已经慢慢的被企业淘汰了，它们的做法更加聪明一点，我可以设计一个菜单，在这个菜单里面也许是同一个产品不同版本，一个版本是最基本的服务，另外一个版本加了些定制化的服务，比如没有广告或者更高质量的东西或者更贴心的服务。给你不同的选择，你自己自我选择去买哪一种版本。 第二个想补充的关于隐私的问题，说句实在话，隐私在中国还不是很大的问题，在美国和欧洲隐私是极大影响他们电商发展的原因之一。在中国其实隐私大家觉得OK的，例如一个很好玩的APP或者促销，你点进去就没有意识到所有的信息都被搜集了。首先大家自己要注意你要保护好自己的隐私。第二点，现在企业也开始学着聪明一点，人们对隐私不管是中国人也好还是外国人也好，如果你能给我相应的报酬，我对隐私没有那么看重，所以要提供相应的好处给你的用户。 徐子彬：我接着郑老师和罗继锋老师说几句，大家都很声称注重自己的隐私，但是玩一个小的游戏就很心甘情愿把数据交给你。大家深层思考的话隐私这件事情分成三个层次：第一个叫做敏感的信息，你有一些敏感的信息不希望被别人知道。第二个层次是不希望被占便宜，别人知道你是高富帅会卖贵一点，比如说你去买车识别你的情况，知道你不会太斤斤计较价格，给你价格会贵一些。第三个是经常会给你投放一些广告会让你很烦。刚刚罗老师和郑老师谈到我有权利选择不参与，我觉得国家在监管部分还是相对比较缺失的。 第二个问题，Google的首席科学家在2017年德国的会议上曾经谈过，这个锅不应该由管理科学来背。如果你真的对顾客了解的非常透了，你就不会发一些一看就觉得很烦的广告。恰恰是因为对顾客的了解不够透，所以反而会得到更多的让他觉得非常烦的广告。在管理科学的进步和营销技术进步之下这些问题反而可以避免，反而是了解顾客的一个潜在的好处。 郑欢：我补充一个数据，平均一个手机上有七个APP是可以搜集到你的定位信息的，如果再把个人信息卖给数据公司，数据公司拿到各个渠道的东西之后就可以还原你。他说我不知道你的身份证，我不知道你是谁。但是想象一下，如果在这个区域当中每天从家到学校不停的来回是谁？这个人就是我。 提问：我想借着刚才余明阳教授说的问题，为什么中国的新零售技术发展远高于美国的问题，我想说一下自己的观点。因为我本身也是做产品经理，所以对用户体验方面，我们的技术比较好是因为我们的用户体验是非常好的。我举一个例子，我现在比较喜欢用京东，为什么呢？京东的话我今天下单，明天或者今天就可以拿到我的货物了。我们没吃过烤鸭的时候我们就不会想吃烤鸭，美国可能没有体验过这么好的用户体验，所以他们的发展是比较慢的。为什么会这样呢？我的想法是美国已经形成了一种垄断，一方面是渠道的垄断，亚马逊形成以后，很难容下第二个电商。然后是技术壁垒。如果亚马逊的技术已经形成了以后，其他人都没有办法撼动亚马逊技术。在中国得天独厚的情况是市场巨大的，在每一个细分市场都有一个细分领域都可以活下去。比如说淘宝和京东都已经活的非常极致了，然后出来拼多多是我们没有想到的，就这样的细分市场也可以形成巨头。 另外一方面技术的壁垒，因为中国的大学教育可能是非常成功，因为培养了大量的互联网人才，不管是哪家企业不存在招不到互联网的人才。还有中国最近经济的飞速发展，导致有多余的资本可以用来运作。比如说滴滴，比如说共享单车，如果在美国自我发展要发展很多年，但是在中国只要有这样的机会，大家就觉得是符合用户习惯的，是可以盈利的就有人去投。既然没有形成壁垒，就说明我们是完全竞争市场，比拼的是什么？比拼的就是用户体验，谁的用户体验更好，比如说共享单车原来我们是密码锁，密码锁觉得不方便了就扫码支付，现在就在你周围只要一靠近就自动开锁了，这可能就是我们新零售技术会远远发展高于美国的原因之一。 余明阳：谢谢，郑欢老师对这样的解读方式，您的观点是什么？ 郑欢：其实我觉得刚才这位说的挺对的，当然当中有一个很重要的想法是垄断，刚才吕巍老师和余明阳老师都说到了垄断。在比较传统的企业里面，大家以前都会很讨厌垄断，因为垄断会带来消费者很多福利的丧失，所以他们会把一些大的垄断企业拆分掉。但是到现在科技时代之后，像微软这样、Google这样的企业，实质上是一个垄断。这个垄断到底有多大的威胁？有一种说法，将来也许你有了一个新的技术，这种垄断就会被打破。刚才这位先生也说了淘宝跟京东似乎已经垄断了，但是又冒出来拼多多。目前来讲淘宝至少在中国绝对是头把交椅。但是是不是将来有了更好的推荐技术，有了人工智能，甚至有了其他区块链一些东西之后可以在保护隐私的基础上做更好的推荐，这样就可以找到一个新的巨型的企业就可以出来。垄断在某种意义上是奖励那些愿意创新的人。 提问：刚刚关于隐私的话题讨论非常深入，让我联想到关于消费者画像的问题。之前关于FACEBOOK也有一些隐私泄露的丑闻，研究机构对社交媒体做了一些评论，像FACEBOOK这种如果你在上面点了七八十次，基本上就可以给你比较准确的画像，如果有150次以上比你父母还了解你，300次以上比你自己都了解你。腾讯未来也会做这样的事情，因为有微信和很多视频广告的数据。我的问题是那然后呢？即便知道了我有那么多信息，我消费的逻辑跟我最终消费行为之间的数据是有可能被整合吗？如果未来有这个可能，我作为一个独立的个体，我要怎么样避免和减少消费行为被操控？ 罗继锋：你实际上问了两个问题，第一个问题是数据整合的问题，就这个问题先谈一下，第二个问题徐子彬聊一聊。整合的问题其实是蛮重要的一个问题，只有整合了才知道人们到底想要做些什么事情，否则数据哪怕再多也只是数据孤岛而已，不可能对人进行全面的了解。数据整合在中国真的不是一个很大的问题，据我所知很多数据都是能够相互之间交换共享，确实是这样的情况，确实能做到数据之间共享之后就对你精确的定位。 一个例子，头条，它是怎么能了解你的数据，不是通过你的点赞来看你的行为，实际上是通过共享，是跟其他上千个社交类似的APP进行共享。一旦消费者注册了头条的APP，立马就问一下这个消费者在其他社交媒体里面的一些行为，立马就知道你到底是谁了，你喜欢一些什么，根据你的喜好做一些个性化的推荐给你，很多人就这样一步步成了头条的忠诚粉丝了。但是你问的问题是很重要的，但是在中国这样的问题基本上通过共享的问题已经解决掉了。 徐子彬：我非常喜欢你这个问题的基本假设，当数据管理科学进一步推进，公司对顾客的了解是不是超过了顾客对自己了解的本身，这时候会发生什么事。之所以我很喜欢这个问题，这是我博士论文的题目，已经发表在营销科学的期刊上。我的论文只是在理论上研究的第一步。我们的研究认为，这个情况的发生并不是一件坏事，企业了解的比顾客更多的时候，如果顾客是非常精明的人，能够在长期跟企业的交互中可以学到一些东西，解读出为什么我收到这样的产品，为什么给我这样的价格，你的产品收到我数据以后为什么会有这样的改变，如果顾客经常会有这样问题的时候，就会迫使企业做出一些让步，最终在有一些条件满足的时候会给顾客带来好处的。 美国有一家零售企业问自己的营销企业，我们能不能建立一个模型知道我们的顾客谁能够怀孕，在身体出现状况之前预测出来。就发生一件很著名的事情，有一个父亲接到了收到了给16岁女儿寄来的，专门针对孕妇制定的广告，他很生气打电话骂他们。后来过几天之后发现女儿是真的怀孕了，只是他跟他女儿都还不知道。这个是非常惊人的。还有我最开始举的例子，种子提供商对农民的土地进行各种监控和传感，所以对农民土地的了解可能比农民对自己的土地了解更多。医生对病人的了解也比病人对自己的了解更多。在这样信息不均衡的情况下会发生什么，这是一个非常大的问题，以后也会有很多企业，很多政府监管和很多研究员会跟进这一部分理论和方法的研究。 现在我们所知道的一点点，这件事情未必完全是坏事，但是取决于几个很重要的条件。第一个条件，顾客必须是很精明，顾客让公司知道你很傻一定会被占便宜的。第二个条件，在监管上必须要迫使企业把一些重要的数据告知顾客，顾客要有知情权，知道企业在搜集他的数据。有一些欧洲的法律迫使企业把搜集的原始数据还给顾客，但顾客可能没有办法理解这些数据，企业也不用承担责任想做什么就做什么，所以要用另外的办法进行监管，告诉你收集了什么数据得到什么样的知识。第三部分是必须要涉及到产品的革新和服务的跟进，如果说只是纯粹在价格上对你进行歧视或者区分化，我服务这些顾客不服务那些顾客，那样对顾客的福利是没有什么太明显的好处的。但如果搜集到数据以后去除个人信息的记录，用匿名的数据得到市场信息和结论，再运用到创新中去，这时候就有完全不一样的情况了。因为企业同时创造了新的知识，用户的数据就不再是用户自己的个人产权IP了，企业也应该拥有一部分的知识产权，这样最后的问题是得到额外的效益如何在企业和顾客之间进行分享，那时候就可能需要一些额外的监管和额外的一交互的问题。这是我们目前所知道的第一步，后面还有很多很多相关的问题可以去做。总的来说我对你的问题非常感兴趣。 郑欢：我有一个脑洞大开的想法，我们真的了解我们自己吗？昨天的我是今天的我吗？我记得我在生我的孩子的时候，当时要见麻醉师，麻醉师就跟我说你有没有过敏，我以前不过敏的，最近好象有点过敏了。麻醉师说十年前的你肯定跟现在不一样，你现在的你跟十年后也肯定不一样。其实现在我不了解自己，我会把这种机会当做交互的机会，这个了解的过程也可以确定将来的我，在某种意义上是这样的。以小孩子以课堂为例，以前可以在一个课堂上讲45分钟很深的分析，现在只能讲15分钟。为什么？因为手机，因为各式各样的东西导致我们越来越没耐心。当然这个可能跟零售业没有关，但是就是一个很脑洞大开的想法。 余明阳：我们从技术出发，越来越走向哲学，越来越走向形而上。因为时间的关系，我们提问环节暂时到这里。我们接下来想请几位教授展望一个问题。在未来科学不断发展的情况下，零售业未来会变成什么样子？ 徐子彬：谢谢余明阳老师。这个问题好难，我就抛砖引玉。零售业的未来往哪里走，这个问题我可能没有办法给出非常准确的回答，但是我觉得这样新的技术的推动会引发一些新的思考。当新的技术会造成竞争和监管上新的格局的时候，一定会有一些企业可以领先，有一些企业可以落后，有一些商业模式可以生存，有一些商业模式可以失败。在剧烈革新的环境中未来是什么样子我们不知道，但是我们知道企业以后更多的需要引进科学和技术新的思维，同时也像您刚才所说的那样，考虑到一些人的因素，考虑更加复杂的行为决策的过程。只有把技术和管理科学相结合，才能把零售业，特别是各个渠道中的产品供应商、服务商以及渠道供应商能够生存的更好。所以未来会变成什么样，可能会进行新的整合，最后消费者也会变得更精明。 比方说，上海的消费者的选择或者思考问题的方法，跟内地大部分的城市是完全不一样的，所以中国的市场可能现在是两极，上海可能更加像发达国家市场的消费者。我们会有很多搜索，会有很多信息的获取，会有很多的比较比价，会有很多的思考，企业为了吸引我们这样的消费者就在想一些套路去诱惑我们进行购买。但内地的思考模式和消费习惯显然不是一样的。我觉得零售业的发展，另外一部分就是中国经济进一步的提高，内地城市进一步发展，他们的市场变得更加上海。这样就会挤占一些比较低端的零售业和服务商的空间，像拼多多这样的企业，当然我对它没有什么意见，我就说它以后生存的空间可能就需要进一步提高了。 罗继锋：其实我个人也是蛮喜欢将技术作为推手（enabler），但是我认为，技术只是一种推手，最终是为了给大家带来便利，因为竞争越来越激烈了，只有在能够给消费者带来极大便利的创新才能够被大家所接受，最后才能够成功。我经常讲的一件事情，电子商务当时解决一个最大的问题就是信息不对称，可以随时比价，可以得到相对低的价格。第二方面库存成本比较低，消费者在网上可以有很广泛的商品种类可以选择。 当然电商里面也存在很多问题。例如我没有办法在购买这个东西之前知道这个产品是什么样的，尤其是买体验性的产品，不去看一下这个衣服到底穿在我身上是什么样的，是无法预先知道它是否合适。幸亏有了新的技术，比如说全渠道的零售，就是解决这样的痛点。我相信未来还有很多其他的痛点，更多其他的需求，这种需求指引了发展的方向。所以就从这一点，也许以后的技术会包括AI、AR、VR，但是不是说这个技术本身就能带来什么，而是说这个技术如何应用解决了大家在零售商所面临的哪些问题，这才是未来零售要走的方向。当然这会对供应链、内部精细管理进行倒逼。 郑欢：我回到我的老本行，其实有这样一个说法，一个零售企业之所以能够生或者能够发展，可能有各式各样的特色。但是一个零售企业之所以不能够发展或者最后没了，都是坏在库存上，渠道里面压了太多的货。所以我们回到零售如何去把这个东西最后让消费者要拿到，怎么才能更快、更好的送过去，其实对供应链的挑战是非常高的。将来无论是什么样的零售，一定需要非常灵活的供应链。 灵活的供应链可以体现在三个方面。第一个它要快，第二个它要准，第三个它要好。举一个简单的例子，最近看到一个新闻，现在大家会叫外卖披萨，美国已经开始做尝试，我搞一个车子，车子在你下单的时候一边给你送过去，一边在当时制作披萨。披萨到你门口的时候刚刚做好味道刚刚好。以前是从门店做好送过去，跟一边送一边做就是不一样。这其实改变了产业链，将来的店即仓，车即仓，车即生产，总体来说就是如何提高效率。其实前端和后端一起的革新与变化，最后才能让零售发展得好。 吕巍：发现一个很有意思的问题，以前零售跟商业管理很近，以前商业管理大部分的研究和教学在哪里进行呢？根本不是在交通大学进行的，基本上都是在财经大学进行的，财大有比较强的商业管理系。第一个发现，真的是技术改变了很多东西，改变了包括我们自身的研究、生活、工作都有很大的改变。 他们谈了这么多零售，我谈一谈我希望的零售。我希望的零售在我心目当中最最重要的问题是怎么样给别人一个最开心的购物环境，这个是非常重要的一件事情。零售跟我们每个人都息息相关。但是现在我们是不是很开心呢？过去叫店大欺客，因为供不应求。现在说实在的我也不大开心，为什么呢？只要我买完一瓶红酒，就天天给我推开瓶器、醒酒壶，天天把你搞的很晕。所以我自己的感觉是怎么把技术隐含在背后里面去，客户的界面变得更加友好，以及适应不同的人。刚才最后女孩子提的问题保护隐私，我告诉你我见过的几大富豪朋友，他们第一种办法是不用手机，第二种办法是用手机，不用智能手机。我见很多人用最传统的老人机。 最后我想说的，郑欢给我们看到了一个非常好的行业，这个行业是一个经典，这个行业也有非常深奥的未来发展，所以这个对于我们在座的无论是来自于学校的，还是来自于实践的，都有很多可以结合的点。最后很想卖一把广告，我们刚刚开始在陈院长号召底下要做行业研究，其实我们谈的几个人总体上来说还是偏理论的，但是我真的是欢迎大家能够跟我们联络来探索一些实践理论可以结合在一起的主题。我相信这样的深度思考以及这样的行业研究对于大学来说都是非常重要的。谢谢大家。 余明阳：谢谢。今天郑欢教授做了一个非常好的报告，应该说她找的接口非常好，这个接口为什么把安泰经管学院半个学院的老师调动起来了。很简单，她研究的内容跟很多学科相关，跟供应链相关，跟营销相关，跟信息系统相关，还跟很多其他方面相关，比如说管理伦理等等都有很大的关联性。而且这个研究本身是很动态的东西，郑教授在做很多研究中有很多试错的因素，这样做行还是不行，实际上是做下来以后再来做判断，这个试错过程总是要人去做，这个探索本身就非常有价值。 我个人觉得未来的零售业有几个方向一定是肯定的。第一个，各种要素配置会越来越合理，社会的资源浪费会越来越少，这个代表未来发展趋势。第二个，一定是以人为本，消费者的购买体验会越来越好，消费者消费的过程也会越来越符合他自己的意愿。同时我们也越来越感到忧虑，从我个人来说，我个人觉得未来隐私的保护一定是越来越难，甚至一定会产生巨大灾难以后再把这个事情变成全社会普遍的共识，对这个问题高度的立法等等措施才会起来。没准按照老子的话，到一定程度以后人们开始越来越回归自然，人们可能甚至把3C产品全部退掉，大家用越来越简单的方式交流。那时候可能书信重新回到我们的生活来，我们在座的美女们可能又会重新收到情书，而不是一个男生发给你的两个字“约吗”。我想那个过程的回归可能是更高层次的回归，我们也期待着这样的过程，这也是人生的精彩之处给我们很多的期待，也给我们很多的展望。
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