导言

1915年，来自中国贵州黔北深山的茅台酒，第一次代表中国产品漂洋过海，参加在美国旧金山举办的世界博览会——巴拿马万国博览会。彼时，中国积弱已久，茅台是临时以“茅台造酒公司”的名义，整合了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展，但却一鸣惊人，荣获博览会高级评审委员会授予的最高级别的荣誉勋章金奖，从此与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。
2010年，茅台与世博再续前缘，成为上海世博会唯一的白酒类高级赞助商。此时，中国GDP居世界第二，首次举办世博。生产茅台的中国贵州茅台酒厂有限责任公司旗下已经有全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业，涉足白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等多个产业。茅台也已经成为民族品牌的优秀代表，是公众心目中无可替代的“国酒”。
百年时光，见证的不仅仅是一家企业的成长经历，更是中国民族企业由小到大、由弱到强，从封闭走向对外开放的发展历程。巴拿马博览会让茅台逐渐为海外所知，上海世博会则是茅台继往开来，向海外普及中国白酒文化、打造世界级企业的全新起点。

案例正文：穿越世博百年茅台再谱新篇

对绝大多数华人而言，世博会永远跟茅台的名字联系在一起。在1915年那届为庆祝巴拿马运河建成而在美国旧金山举办的万国博览会上，刚刚告别封建帝制的中国首次亮相，出自贵州黔北深山的茅台大放异彩，捧回金质奖章。
但鲜为人知的是，茅台并非唯一的金质奖章获得者。该届世博会共发出了超过25000块奖牌，中国代表团收获多达1218枚，为各国之冠。其中同属一等奖的大奖章（Grand Prize）、荣誉勋章（Medal of Honor）和金质奖章（Gold Medal），中国人分别拿下了62、54和250枚，茅台为1/366，剩余的皆为银质、铜质和鼓励奖牌。
所以真正值得玩味的，是为何独有茅台能够穿越百年时光，挟世博光芒跃升为国宴用酒，成为享誉世界的名牌企业？相比较另外365件湮灭于历史尘埃的巴拿马一等奖国货，茅台坚持了什么、做对了什么，才能脱颖而出？同样，上海世博会对茅台来说又意味着什么，茅台在上海世博会后又会有怎样的全新的发展？
这些纷繁的问题，却有一个简单的答案——传承文化，发展文化。茅台百年来的矢志进取、不断创新，则是实现传承发展的关键所在。

享誉百年的世博营销

1915年的巴拿马万国博览会，是茅台发展史上的一个重要分界点。从这一年起，茅台开始由中国走向世界，开启了这个载誉中国、享誉世界的中国传统工艺产品的国际化品牌成长之路，并让茅台受益至今。
这一年，美国完成了两大举世瞩目的重大工程：沟通太平洋与大西洋的巴拿马运河，跨越北美大陆的铁路。随后在旧金山举办了盛况空前的世界博览会——巴拿马万国博览会，刚刚告别封建帝制的中国政府收到邀请，首次出面组织产品参展。
在这批远涉重洋、前往异国他乡接受西方工业社会检验的中国传统产品之中，来自贵州的茅台酒颇受推重。此酒历史悠久，早在公元前135年，汉武帝就曾褒奖其前身枸酱酒 “甘美之”，并为《史记》所记载，此后唐、宋、元、明、清几个朝代，茅台就均被列为朝廷贡品，盛传于世。清代之后，茅台镇更是酒业兴旺，道光年间“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石”，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。
毫不夸张的说，茅台贯穿了中国两千多年的酿酒文明，是中国传统酒文化的优秀代表。1910年，茅台又曾在南京举办的首届南洋劝业博览会上获奖，因此被新成立不久的国民政府选送参展，并被视为奖牌的有力争夺者。
但“酒香不怕巷子深”的文化传统，让首次走出国门的茅台犯了“不重视外在包装”的重大错误，盛放美酒的深褐色陶罐在琳琅满目的各国展品中显得相当简陋土气，根本吸引不了参观者的目光，再加上茅台所在的农业馆参观者本就不多，导致博览会的酒类评比快要结束了，茅台酒依然乏人问津。
陪同而来的中国代表看在眼里、急在心头，于是有人提出将茅台酒移出农业馆，转到人气较旺的食品加工馆中陈列，希望获得更多识货的人青睐。但就在搬动时，一罐茅台酒不慎被摔碎，四溢的酒香吸引了很多人注意。中国赴赛监督陈琪深知茅台酒酱香馥郁、空杯留香的特点，见此情形当机立断，决定不再换馆，改为取一瓶茅台分置于数个空瓶中，敞开瓶口任由香气挥洒。
奇迹开始出现，参观者们纷纷寻香而来、争相品尝，展馆内一时人满为患，茅台美名不胫而走，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，就此奠定了其世界名酒、中国名片的地位。
这个故事最后演变为“怒掷酒瓶扬国威”的传奇，成为智慧营销、个性营销的经典之作，甚至还引发了“中国第一起知识产权保护案例”——获奖消息传回中国后，“成义烧房”和“荣和烧房”两家作坊均在各自的产品上冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样，并为金牌的归属争执不休，贵州仁怀县商会出面调停未果，官司一直打到省政府。最终，时任贵州省省长的刘显世作出一个睿智机敏的判决：金牌由省署留作纪念，茅台品牌则由两家共享，均可标明“荣获巴拿马太平洋万国博览会国际金奖”字样，茅台镇其他造酒“烧房”则不得擅用。
这是茅台走向国际化的起点，也是茅台开始告别作坊、走向现代企业的起点。它不但让茅台人懂得了包装、营销的重要性，使其具备了国际眼光和民族意识，也为茅台文化的形成注入了新的内容——在继承传统中国传统白酒文化之外，茅台开始与中国的风骨、自尊、骄傲和自信建立了密不可分的联系，具备了一定的政治色彩，让国人在赞叹茅台品质的同时深感中国之积弱，为茅台日后的国酒之路奠定了基础。

从金奖商品到中国符号

波澜壮阔的中国革命，则为茅台的文化内涵注入了新的元素，帮助茅台顺利完成了从金奖商品到中国符号的惊险一跃，最终将其送上神坛，成就了中国人心中的“国酒”品牌。
1935年，中国工农红军四渡赤水，实现战略转折。在此期间，红军曾攻占茅台镇，为保护闻名遐迩的茅台酒生产作坊不受损失，中央军委领导指示在茅台镇上生产茅台酒最多的成义、荣和、恒兴三家酒坊门口分别贴上布告，不让任何人闯入酒坊。布告明示：“民族工商业应鼓励发展，属于我军保护范围。私营企业酿制的茅台老酒，酒好质佳，一举夺得国际巴拿马大赛金奖，为国人争光，我军只能在酒厂公买公卖，对酒灶、酒窖、酒坛、酒甑、酒瓶等一切设备，均应加以保护，不得损坏，望我军全体将士切切遵照。”
茅台人也投桃报李，向正处于长征中的红军将士提供了雪中送炭式的帮助。毛泽东、周恩来、朱德、邓小平等中央领导和红军官兵多次喝到茅台人送来的慰问酒，留下了极其深刻美好的印象，茅台被视为“友谊酒”，自此与中国的红色革命结下了不解之缘。这段特殊时期传承下来的纽带一直延续到今天，在茅台自营专卖店和1200多家经销商组成的营销网络上，最重要的客户之一就是绝大多数省的省委省政府省军区，而且茅台对各集团军、师总部都有专供酒。
但在新中国成立之前，茅台还只是紧俏的商品，直到开国大典前夜，新中国第一任总理周恩来在中南海怀仁堂召开会议确认茅台为国宴用酒，茅台这才完成了从商品到符号的跃升，在新中国的政治、外交工作中发挥了举足轻重、独一无二的作用。
同样，茅台真正告别传统的小作坊生产，也是在新中国建立之后。建国初期，茅台镇主要有三家酿酒作坊，仅有酒灶5个、酒窖41个，酿制茅台完全靠手工操作，不但没有试验室和机械设备，也没有电和自来水，年产量不过六、七十吨。而且所有复杂的酿制工艺和技术全靠酒师们口口相传，知其然不知其所以然。
这种情形很快得到改变。1951年，人民政府购买了成义烧房，组建国营企业；次年，仁怀县财经委员会将没收的“荣和烧房”划拨给茅台酒厂；1953年，茅台被贵州省财经委划为省级企业，正式更名为“贵州茅台酒厂”，茅台从此开始了生产标准统一、产品品牌统一的现代商品生产历史。
从1953年到1958年，国家先后投资149.7万元，扩充厂房、改善设备，竹筒接水、桐油灯照明等原始生产方式逐渐绝迹，制酒、制曲、化验室等工业设施却逐渐成型。1964年，首批具有发酵专业背景的大学生被分配至茅台酒厂，协助总结茅台酒生产工艺，其中一位就是现任茅台集团董事长季克良。
从中央到地方，中国政府一直高度重视茅台酒的生产。在无数次重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人：1949年，毛泽东前往苏联商谈建交事宜，迈开了新中国外交史上的第一步，在带给斯大林的礼物中茅台赫然在列；1954年，周恩来带队出席日内瓦会议，新中国首次在国际性会议亮相，茅台酒在中国的外交攻势中发挥了重要作用，以至于被周总理誉为“立下了汗马功劳”；1972年，美国总统尼克松首次访华，茅台酒再次亮相，以至于他卸任后还多次在回忆录中提及……
红色文化就这样渗入茅台基因，“政治酒”、“友谊酒”之名蜚声国际，享誉四海。直到今天，中国驻外大使馆设宴，仍然规定大使级以上宴请茅台酒才可上桌。茅台就像中国发给世界的一张飘着酒香的名片，将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，打开了世界了解中国的大门。在国内，茅台也被视为珍品，非国有大喜、家有大喜轻易不上桌。

争先市场深化改革

但茅台实现真正意义上的跨越式发展，却是从1978年改革开放之后才开始的。茅台虽然大名鼎鼎、供不应求，但茅台酒厂却始终在亏损。
从1961年开始，茅台酒的产量连续8年下滑，企业亏损状况整整持续了18年。1977年，茅台酒产量仅为758吨，产值379万元，当年亏损2万元。年生产能力虽然从建厂初期的75吨增长到1068吨，但累计总产量只有11969吨；销售收入、创造利税、累计税金、上缴税金的累计总额，也仅为5000万元、1797万元、1236.9万元、1797万元，累计的亏损额却高达382万元。
直到十一届三中全会之后，茅台酒厂才结束了持续18年的严重亏损，跨入全新的企业发展历程。1978年，茅台第一次实现了自建厂以来真正意义上的全面扭亏为盈，当年酒厂全年销售量620吨，销售收入706万元，上缴税收308万元，实现利润6.5万元。而在党的十五大出台了《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，针对中国国有企业现状制订了“抓大放小”的战略决策之后，茅台的体制改革才正式启动，真正开始参与市场博弈。
1998年1月24日，中国贵州茅台酒厂正式改制为中国贵州茅台酒厂有限责任公司，注册资金高达5.3亿；1999年，中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主发起人，联合贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究院、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司共同发起设立了贵州茅台酒股份有限公司；两年后，“贵州茅台”股票在上海证券交易所正式挂牌上市，彻底实现了机制和体制创新。
为了建立起与市场经济及竞争相适应的企业制度，茅台先后推出了企业领导层年薪制、职工岗位绩效工资制、中层干部末尾淘汰制、一年一聘等系列内部机制的改革，极大地促进了公司各层级员工内在的责任意识、危机意识，推动了技术、工艺、质量、产品开发、文化建设、企业低成本扩张等各项工作的全面创新。2001年，茅台建立了ISO14000环境管理标准和ISO18000职业健康安全管理标准；2002年，茅台酒再次通过ISO9000（2000新版）质量体系认证，成为我国白酒行业惟一集国家A级绿色食品认证、有机食品认证及原产地域保护为一体的酒类产品。
与此同时，茅台致力于产品创新，在产品结构的调整上了苦功。1998年，茅台仿照法国推广波尔多葡萄酒的做法，首次在中国白酒业内推出了以年代为梯级开发的15年、30年、50年、80年等陈年茅台酒，填补了我国极品酒的空白，成为与极品洋酒竞争的锐利武器。“年份酒”的推出，开创了国内白酒收藏消费的先河，是中国白酒行业首创的个性化营销，引导了中国白酒消费文化向高层次升华，实现了茅台由普通商品到政治符号再到消费符号的转变。
茅台的定价权因此大幅提高。1980年代，路易十三的价格是8000元人民币，而普通茅台仅卖160元。如今，珍藏版的15年、30年、50年茅台更像是奢侈品，单价超过一万元，最高品者价格已近二十万元，而且有价无市。
在不断规范品牌管理和开发流程，开发各类专供酒、区域品牌的同时，茅台集团还在多元化发展方面展开积极探索。多年以来，茅台主业保持高速增长，在资本市场上表现抢眼，募集了大量资金，形成了强大的资本“堰塞湖”，但茅台生产受环境制约很大，并不能随便扩大产能。与此同时，五粮液、剑南春等竞争对手纷纷推出新产品，积极并购整合，开展多元化探索，对茅台形成了相当大的竞争压力。

为了提高资本利用率、应对竞争对手挑战，同时也为了培养更多消费者，茅台先后开发出了“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品，让国酒茅台第一次走出了孤军作战、产品单一的被动局面，真正形成了一支阵容强大的“茅家军”
除此之外，茅台还于1998年兼并了贵州习酒总公司，在浓香型白酒中占据了一席之地。2001年，通过收购遵义高原啤酒厂，茅台正式介入啤酒业，力图在短期内进入全国五强，成为高端啤酒的领军品牌；随后又进入葡萄酒领域，试图领军葡萄酒产业二线品牌，在2010年底进入葡萄酒企业前三甲，并确立了产量超过2万吨，销售收入突破6亿元的目标；2009年8月，茅台又推出了针对保健酒市场的茅台白金酒，通过强调18味中药“轻方调养”，掀起了一股保健酒旋风。
目前，茅台保健酒的销售收入已经突破1亿大关，茅台啤酒的产能突破了五万吨，茅台干红也自2009年之后实现了盈利，尽管表现低于市场预期，但已经初步站稳了脚跟。茅台还在积极投资酒产业链上下游环节，比如上游的有机高粱、有机小麦，下游的包装材料等等，并致力于打造控股集团，加大资本运作的力度，推进一些子公司上市融资，特别是茅台习酒和茅台技术开发公司。
在跨酒种多元化之外，茅台还提出了“走出酒天地”的口号，积极进行跨行业多元化，介入了生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，并参股了多家企业。2007年，茅台投资3亿元参股交通银行，至今已获得十几亿元的收益，这让茅台高层对利用资本运作打通茅台产业链有了更多想法。茅台酒厂集团有限公司党委书记、总经理袁仁国表示，茅台正在密切关注能源、房地产、材料包装等方向的投资机会：“如果能投资到上下游相关多元化产业，进入稀缺行业或者煤电行业，茅台将成为有自主知识产权又有核心竞争力的企业，未来的增长我估计会超过500个亿。”
同样，茅台也清醒的意识到：盲目的多元化可能会导致茅台品牌价值被“副业”稀释、透支和贬损，为茅台集团徒增管理、运营和资金方面的风险。因此自2009年起，茅台对其多元化战略进行了微调，上海复旦天臣新技术有限公司、茅台无锡生物技术开发公司等投资项目被果断叫停，重新明晰了多元化探索以酒业为主的思路，强调要“走出酒的天地”，先“做好酒的文章”。
但最值得赞赏的，是茅台在营销方面的创新。通过强调工程营销、服务营销，茅台主动走下神坛，拉近了自己与普通消费者之间的距离；通过强调感情营销、文化营销，茅台牢牢占据了消费者的心智模型，树立了自己酒中第一、中国名片的国酒品牌；通过强调诚信营销、个性营销；茅台成功维持并提升了原有的高端形象，从卖酒转向了卖文化，大幅提高了自身的定价权；通过强调网络营销、事件营销，茅台不但建立了新的销售渠道和销售手段，也为自己注入了时尚化、年轻化的元素，避免了品牌老化。
通过认真实施以“八个营销”为内涵的营销创新，茅台不但形成了独步中国酒业界的“茅台模式”，还实现了整个集团思想观念的大转变：不再仅仅站在自身立场关注市场供应量，而是认真切实的关注消费者需求；不再单纯关注比超竞争对手的市场运作，而是关注如何为顾客创造真正的价值。
正如美国历史学家戴维•兰德斯所言：“文化是经济发展中举足轻重的因素。”茅台集团的每个创新背后，都有文化的力量为其提供支撑。原有的传统美酒文化、红色军旅文化、爱国主义文化、外交政治文化为茅台的创新提供了强大的助力，种种创新又反过来激活了茅台体内的商业基因，使其在市场经济中如鱼得水，以改革尖兵的面貌实现了又好又快的发展。

发力上海，再续前缘

这种情况下，充分利用2010上海世博会的契机，便成为茅台发展的题中应有之义，正如茅台酒厂集团有限公司党委书记、总经理袁仁国所言：“昔日世博成就茅台，今日茅台回报世博”。
茅台确实已经具备了回报的能力。近百年前举世瞩目的“世界名酒”荣誉桂冠，至今依然枝叶青翠；20世纪初载入史册的国际大赛最高金奖，今天更加璀璨夺目。可以说，“世界名酒”的荣誉与国际一流白酒企业的实力，直到今天第一次真正实现了珠联璧合、相得益彰。
1998年，茅台的基酒产量为5365吨，等到2009年，这一数字已变成23004吨，白酒总产量更高达46842吨，实现销售收入126.28亿元、利税93亿元，稳居行业排头兵的位置。而自2001年上市以来，茅台已连续9年演绎“资本奇迹”，股价持续平稳高企，主营业绩成就斐然。2009年，贵州茅台股票始终保持沪深两市第一高价股地位，高出同行业第二名400多亿元，为白酒行业总市值最高的上市公司，是贵州省其余16家上市公司市值总和的近2倍。美国《商业周刊》估计，茅台的品牌价值已达到13.2亿美元，在中国价值最高的20个品牌中排名第八。
更重要的是，茅台的飞速发展，始终以确保产品质量稳定为前提。这不但让传统“老字号”作坊成长为实力雄厚、可持续发展前景广阔的国家一级特大型现代新型工业化企业，也让茅台酒完成了从传统工艺品向现代工业制造品的转变。这是95年间茅台身上发生的最大转变，也是实现茅台从“卖酒”到“卖文化”的国际品牌营销战略的根本立足点。
上海世博会，恰是一个千载难逢的展示良机，为茅台的进一步国际化提供了平台。对上海世博会而言，茅台与世博的百年情缘恰恰体现了中国企业甚至中国一步步由弱小走向强大的光辉历程；对茅台而言，上海世博会是一次绝佳的事件营销，是尽展民族品牌风采，发扬中华酒文化的良机。
因此，茅台从众多竞争对手中脱颖而出，成为上海世博会白酒行业唯一的高级赞助商。利用上海世博唯一指定白酒的头衔和世博茅台酒，茅台大力开展事件营销。在世博园区，茅台建立了两个专门展示茅台文化和世博特制纪念酒的茅台文化馆，全方位多层次的展示国酒风采，让游客零距离的体验国酒文化的深刻内涵。
茅台还为上海世博会专门设计了四大系列共计81款特制纪念酒：
一是用50年茅台酒装瓶的“盛世中国”，它是世博中国馆限量纪念酒，以中国文化元素为设计理念，用珍贵的黄花梨木刻包装，纯手工雕制，采用五十年贵州茅台酒基酒勾兑而成，设计融合世博会及茅台元素，总共生产200瓶；另有采用纸制的500ml礼盒包装的茅台纪念酒20100瓶，采用特需茅台酒基酒生产，包装设计突出贵州茅台酒在1915年荣获巴拿马万国博览会金奖的荣誉，并融合上海世博会的中国元素，每个专卖店配发8瓶展销。
二是以30年茅台酒装瓶的“和平使者”，它是个性化国家馆限量纪念酒，按不同国家独有的文化元素，为建有自建馆的45个参会国设计了45种不同的酒瓶包装；
三是以15年茅台酒装瓶的“醉美中华”，它是个性化省市馆限量纪念酒，以各省市参会场馆图形为特色，设计了整套富有地方特色的包装方案；
四是公开面世的纪念酒，即以特制茅台酒装瓶的53°特制世博茅台喜酒。
这些精心设计、匠心独具的茅台纪念酒，续写了茅台酒与世博的历史情缘与辉煌，具有很高的收藏价值和文化意义，在社会上引起了强烈反响，供不应求。通过酿造这些“世界上最好的蒸馏白酒”，茅台不但暗合了世博会的宗旨——集中汇演人类优秀的文明成果，启迪人类发展的未来梦想，也向世界展现和弘扬了中国独特的酒文化魅力，让茅台“友谊酒”的大名再次传遍世界各地。
作为贵州出来的“金娃娃”，茅台也是贵州馆的重要组成部分。贵州参加上海世博会的主题是“醉美贵州，避暑天堂”，用“醉”表现悠久的中国国酒文化，用“美”表现贵州秀丽的自然风光；以“避暑”表现贵州宜人的气候与环境，茅台是600平方米展示空间里最重要的元素之一。
当宾客步入贵州馆，身着银饰彩裙的苗家少女便热情地迎上前，把牛角酒器中的茅台酒敬献给客人。馆内风雨桥回廊四周，则流淌着一条飘逸着酒香的美酒河，“河水”由展馆另一侧的“茅台玉液”注入而成，一如孕育茅台美酒的赤水河水。尽管从茅台酒瓶模型中流淌出的“茅台玉液”只是水，但经过高科技手段处理后，展馆内仍散发出浓郁的茅台酒香，仿佛在印证95年前茅台第一次走进世博会时以“香”惊世的传奇记忆，让游客不由自主的陶醉其中、流连忘返。
茅台还是“生态世博”、“低碳世博”、“绿色世博”、“科技世博”的最佳代言人。2000年汉诺威世博会提出了著名的“汉诺威原则”，为未来的历届世博会定下了“可持续发展”的基调，其影响一直延续至今，上海世博会首次提出和实践的“低碳世博”的便是这一理念的继承和发展，这恰与茅台全面打造的“绿色茅台、科技茅台、人文茅台”企业理念不谋而合。
数百年来，尽管地处偏远山区，但茅台酒并不愁卖，愁的是生产不出来。茅台酒的酿制技术号称“千古一绝”，具有“三高三长”的特点，即茅台酒生的产工艺强调高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏，茅台酒的基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。
茅台酒大曲的发酵温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲高出10－15℃，从而形成了以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中做到了趋利避害。其独创的高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵中的经典之作，强调高温的蒸馏工艺也与其他白酒完全不同。
茅台酒基酒生产周期长达一年，必须经过二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间，而其白酒只需十几天到几个月不等。茅台酒大曲贮存6个月后，才能流入制曲生产，不但比其他白酒多存3-4个月，大曲用量也是其他白酒的4-5倍。此外，茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，保证了酒体更加醇香味美。
但即便是亦步亦趋的照搬全套茅台工艺，如果离开了茅台镇的山和水，到哪里都酿不出真正的茅台酒。茅台酒最核心的竞争力，是不可复制的环境与资源，它包括茅台镇的独特气候、谷地里大量的微生物群落、含有大量红土的赤水河和仁怀县特殊的红高粱。
三面环山，造就了茅台镇冬暖、夏热、少雨的独特小气候。此地炎热季节持续半年以上，冬季温差小，无霜期长，年均无霜期达359天，年降雨量仅有800-900毫米，年日照时间长达1400小时，是贵州高原最高值，气候特征与贵州其他地方完全不一样，即使是距离仅几十公里的仁怀市，平均气温也要低上2-3摄氏度。
这为酿酒微生物的生成和繁衍提供了绝佳条件。日本曾做过化验，说茅台酒有230多种香气成分，其中2/3的香气成分和70多种微生物种类无法命名，而且茅台镇小气候中的微生物种类一直在增加。赤水河则夹杂大量了微量元素，经红土天然过滤后的河水甘甜无毒。茅台酒生产所用的红缨子高粱粒小皮厚，支链淀粉含量88％以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤。
正因如此，茅台酒的生产带有很强的季节性，完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。茅台酒生产投料在农历九月重阳节期间进行，一来照顾当地高粱的收割季节，二来顺应当地气候特点，三来避开了高营养高温生产时节，有利于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系并选择性的利用自然微生物。
这种天人纠葛，让茅台独一无二、供不应求。建国之后，政府曾多次组织茅台干部工人，以及行业专家共同攻关，试图实现茅台的异地生产，一度还成立了以前国务院副总理方毅直接挂帅的小组，以“造原子弹”的决心抽调茅台的精兵强将四处选址、实验，但最终充分证明茅台酒与原产地密不可分、无法克隆。
合理地利用和保护茅台酒酿造的稀缺资源环境，便成为一个茅台发展的关键因素，获得了从中央到地方的各级政府强有力的支持。早在上世纪70年代，周恩来总理就在一次全国性的重要工业会议上明确指示：“赤水河上游100公里以内的水源区不准建化工厂，不准污染赤水河”，为茅台的持续发展提供了有力保障。2001年，茅台成为中国白酒行业首个被国家纳入“原产地域保护产品”的企业，“绿色崛起”也顺利成章的成为茅台集团在21世纪的发展战略之一。
如今，茅台是中国白酒行业为数不多的通过绿色食品认证的产品，不但拥有得天独厚的绿色酿造环境和与众不同的绿色酿造工艺，在外在包装等生产各个环节都确保了无毒、无公害、无污染，坚持不懈地严格向国际环保食品标准看齐。茅台还通过了有机食品认证和ISO14001环境管理体系认证，契合了“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势。
茅台也在环境保护上投入重金，多年来投入在环保上的资金累计超过2亿元，把临近赤水河的茅台厂区打造成了一座企业大花园。不过，随着城市化建设的发展，茅台镇成为人口密集之地，不到5平方公里的范围内生活着2.5万余人，高密度的民宅完全包围了现代化的茅台酒厂厂区，给茅台集团的进一步发展造成了很大的环境压力。
2009年5月，贵州省政府在仁怀召开了省长办公会，专门研究加强茅台酒厂和茅台镇环境整治及规划建设的问题，明确提出了“实施茅台酒生产基地生态建设和环境保护工程”。在贵州省发布的《白酒产业振兴计划》中，“切实加强赤水河流域及茅台镇环境保护和生态建设，保护好茅台酒发展环境”也是一个很重要的内容。
2009年11月，贵州省和仁怀市全面启动了茅台镇居民搬迁工作，开始了茅台镇有史以来规模最大的环境整治行动，计划用5年时间，从茅台镇现有的2.5万居民中迁出 1.5万人，确保世界名酒的生产环境和发展空间，做到了在保护青山绿水中要“金山银山”，让“金山银山”反过来再促进青山绿水建设。

因其所在地的不可复制以及有限的承载量，茅台集团深知茅台不可能无限制发展；因其土地、资源乃至生产的废弃物都会给环境带来新的压力，茅台也不可能按照既有的方式简单扩张。循环经济便成为茅台远景规划中的战略重点。
在距茅台镇10多公里的二合镇上，茅台集团投资13亿元，建设了“循环经济科技园区”。这是贵州省的国家级循环经济试点企业项目，也是茅台集团全面实施循环经济的重要标志。茅台集团酿酒所产生的酒糟和锅底水将被引到这里，利用与贵阳医学院联合开发的生物技术，从酒糟中提取蛋白质，并将处理后的残渣提供给企业生产所需的高粱、玉米原材料基地做肥料，实现从种植到生产的全循环利用。
为全面实现厂区生产、生活用水“清污分流”，茅台实施了厂区污水管网改造工程，并采用“涡轮增压湍流技术”，对现有锅炉脱硫除尘技术进行改造，进一步减少了二氧化硫和烟尘排放。2009年，茅台酒单位产量综合能耗同比下降4.71％，超额完成了贵州省政府下达的节能目标任务。环保监测则表明，厂区环境空气质量处于二级标准（良好），公司各类污染物排放指标均符合国家环保标准，区域生态环境明显改善。
尽管茅台酒属于传统产品，但茅台集团始终把“科技茅台”作为公司战略来抓。茅台不但拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的科研队伍，还采用现代先进的高分析技术、纳米技术及微机勾兑应用技术指导生产，进一步地推进和提升了茅台酒传统、合理的酿造工艺与现代科技的融合。2007年底，当前来考察的中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇看到茅台集团将最新科技手段引入到古老的酿酒工艺后，见多识广的他以“震惊”一词来形容他的感受。
茅台还实现了电话与计算机网络的“合而为一”，实现了陈酿酒库、制曲房的信息化管理，在科学控制、发展白酒酿造先进生产力方面走在全国白酒行业的前列。近年来，茅台还在包装材料、防伪技术等方面投入大量资金，引进国际先进的新材料、新设备、新技术，致力于让茅台酒无论在产品本身还是外在包装上都成为高科技的结晶，实现艺术与技术的完美统一。仅防伪技术，茅台就已经经历了三次升级换代，达到了国际一流水平。

借力世博，飘香国际

每一届世博会的举办，都是人类文明进程和世界经济发展的阶段性总结及预测，2010年上海世博会也是如此。它掀开了中国和世界发展的新篇章，也让“绿色茅台”、“科技茅台”、“人文茅台”有了新的积淀，掀开了茅台历史发展上的全新一页。
通过赞助世博，茅台取得了丰厚的回报。包括赞助费、世博推出的纪念产品在内，茅台付出的成本约3亿元，但相应的产出却高达20亿元。而通过参与世博开展“事件营销”和开发世博纪念酒，茅台的品牌形象和知名度得到了极大的提高，进一步扩大了其在国际上的影响。
更重要的是，上海世博会完全可以看作是茅台国际化的一个全新起点。茅台“世界名酒”的桂冠来自世博会，茅台参与全球化竞争同样离不开世博会。这是因为酒类产品是一个文化底蕴很深的产品类型，一种酒的风靡必然是建立在一种为大众认可的文化观念上，竞争的是一个国家的软实力；从品牌来看，作为百年来享誉世界的三大名酒，茅台酒的市值和品牌价值一直被严重低估，而茅台酒想要走向世界，必然建立在中国文化的输出之上，而世博会正是茅台期待已久的平台和契机。
尽管自1998年以来，茅台已在数十个国家和地区建立了营销机构，销售片区发展到28个，出口创汇超过1.7亿美元。但这远远不够，茅台仍需要国际化的长足进展，仍需要世博会的荣光引领企业继续前行。因此，茅台集团在2010年初提出，要紧紧抓住上海世博会的机遇，瞄准国际、国内两个市场，分步实施国际化战略，在国际化营销上加大力度，针对国际市场做好宣传和销售工作，继续巩固茅台的高端品牌形象，积极参与国际市场竞争，提高茅台品牌的国际影响力。
早在2004年，茅台就曾授权卡慕酒业，在全球免税店开设专柜，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。如今，茅台又与卡慕酒业达成二次合作，授权其在未来五年内把茅台分销到全球10余家成规模的免税店渠道。
袁仁国表示，外国人并不是不喝白酒，正如中国人并不是不喝红酒和白兰地，问题的关键在于文化认同。茅台正在以华人华侨为基础，循序渐进的拓展海外市场。茅台也已制定了全新的发展规划，提出了“三步走，三跨越”的战略目标，即继续按照2000吨/年的增速扩大茅台酒产能；2015年茅台酒产量达到3万吨，集团公司销售收入达到260亿元；2020年茅台酒产量达到4万吨，集团公司销售收入达到500亿元。力争在五年后，让茅台成为具有自主知识产权和自主竞争能力、有实力参与国家竞争的世界级公司。

分析与评论：成就符号，超越符号

从巴拿马万国博览会到上海世博会，茅台用近百年的时间经历了一个螺旋式的轮回上升。95年前，茅台酒借世博会名扬四海，成为中国产品走向国际化的起点；如今，茅台集团又到了这样一个关键时刻，与95年不同的是，这次要走出去的已经不仅仅是产品，而是中国企业、中国文化走出去的新起点。
95年前的惊世一摔，让茅台走出封闭的贵州山区，成为家喻户晓的著名商品。建国后成为国宴用酒、屡屡在重大政治外交场合出现，则让茅台真正由商品成为符号，成为不折不扣的中国名片，塑造了茅台的“国酒”称号以及无酒可撼的政治地位。
这是文化的力量，是在中国历史深处流传的酒中风骨、是自强不息的爱国情怀、是波澜壮阔的红色革命共同铸就的结果，茅台酒因此名扬四海、誉满全球，被视为“政治酒”、“外交酒”、“友谊酒”。
但硬币的另一面是，新中国的经济在相当长一段时间内从属于政治，僵化落后的计划经济体制束缚了生产力的发展，茅台也深受其害。国酒的政治光环背后，是茅台酒厂连续18年的亏损，是“政治性”压倒“经济性”、“商品性”的畸形发展。
这种情况直到十一届三中全会后才得以纠正，茅台也在同年扭亏为盈，步入发展的快车道。1997年党的十五大上确立了社会主义市场经济地位后，茅台才真正开始在市场上搏杀，发展也一日千里。
总结茅台的发展，贯穿始终的是“创新”二字。它体现在服务、管理、科技上，也体现在学习、营销、产品上，更体现在环境、体制、思想政治和观念上。1998年以来，茅台坚定不移的坚持以市场为中心，不断增强机遇意识和危机意识，克服了盲目乐观、小富即安、小胜即欢等思想，促使茅台集团完成了思想意识上的转变，让其在中国企业界独领风骚。
创新的背后，是国酒文化的支持，创新又反过来为国酒文化注入新的内容。但文化的沉淀毕竟是一个长期的过程，作为一家古老而又年轻的企业，茅台依然存在一些潜在的弱点。
在上市公司茅台股份中，作为国有大股东的茅台酒厂有限责任公司拥有其61.78%的股份，而茅台酒厂本身，迄今为止仍是贵州省国资委旗下的国有独资公司，这明显与国际发展潮流不符，亟待引进战略投资者，实现股权多元化，但“国酒”的身份，注定了其股权多元化道路的漫长不易。
茅台的稀缺性举世闻名，这是茅台国酒品牌、高端形象的主要保证。茅台目前一年的总产量仅有2万吨，始终供不应求。但随着高档酒市场容量趋于饱和、白酒企业间竞争的日趋白热化，茅台始终存在着被其他品牌瓜分市场、被年轻消费者抛弃等潜在风险。当整合已成为整个白酒行业必须面对的问题时，现金流雄厚、资本利用率偏低的茅台不得不选择走多元化扩张的道路。尽管茅台已经在多元化方面取得不小的成绩，但比起擅长资本并购和多品牌运营的帝亚吉欧（2009年销售收入超千亿）、保罗力加（2009年销售收入超过700亿）等国际巨头，还有很大差距。
更重要的是，茅台地处偏远，在吸引人才方面存在短板，这是一个很大的隐患，很容易形成恶性循环：缺乏人才可能导致茅台在多元化方面束手束脚，多元化推进不利又反过来阻碍了吸引新人才进入。此外，多元化往往要与人合作，但茅台是国有企业，体制带来的文化差异也会为茅台的多元化设置阻碍。
国际化，则是另一个摆在茅台集团面前的难题。目前高端白酒行业竞争激烈，仅就国内市场而言增长空间已经十分有限，开拓国际市场成为很多白酒企业的战略目标。从泰国酒王TCC集团并购云南玉林泉酒业，到英国帝亚吉欧并购水井坊，再到法国轩尼诗与剑南春合作，外资不断加紧布局中国高端白酒市场，本土品牌借机向海外市场扩张，五粮液甚至已经通过沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，在东南亚和美国市场开疆辟土。在国内外竞争对手的压力下，茅台急需把现有的以品牌展示为主的国外营销试水演变为实实在在的国际化动作。
但外国人喜欢喝低度酒，不喜欢喝高度酒，这种文化差异和消费习惯很难在短期内得到改变。在国内叫得响的浓香型、清香型和酱香型口味，也许正是中国白酒建设国际化声誉的障碍所在。
因此，如何让外国人认同中国的国酒与酒文化，是茅台国际化的关键所在，上海世博会则为此提供了一个千载难逢的良机，对茅台目前的国际销售比例有良好的提升。茅台已经筹备在法国、日本、美国、加拿大、俄罗斯这五个国家建立海外营销点，如果拓展顺利会再加上澳大利亚和新加坡，其总销量会在2009年500多吨国际销量的基础上至少再增加100吨。
茅台还精心挑选了一批试点城市，通过华侨带动和推广茅台。以法国巴黎为例，中国餐馆有一万多家，如果这些餐馆每天卖一瓶茅台，一天就有一万瓶的收入，茅台试图先打通这些文化上一脉相承的销售渠道，然后再进入上述国家的免税店。
正如袁仁国所言：“中国人不习惯喝洋酒，为什么洋酒进来了？因为它们看中中国的市场。国际市场才是白酒最大的市场，茅台要不断扩大中国民族品牌的影响力。”而茅台也有过相应的成功经验：1998年，一瓶路易十三的价格接近1万元，中国却没有一个白酒品牌能卖到8000元以上。茅台敢为天下先，在进行了深入的市场调研之后主动推出年份酒，掀起了一轮中国白酒业的营销革命。如今，最贵的80年的茅台酒市场价高达20万，超过所有国际上的名酒。
这一幕，完全有可能在国际市场重演，因为今天的茅台已经具备了真正冲击国际市场、成为世界级企业的能力。但这会是一个漫长的过程，要想凭借正确的策略、方法，在小心翼翼保持文化传统和品牌定位的同时，让茅台成为国际上家喻户晓、国际消费者普遍接受的高端品牌，依然要依靠从思想、观念到产品、服务乃至营销手段的一系列因地制宜的创新，同时付出艰苦的努力，用强大的执行力保证创新行之有效、落到实处。
换句话说，完成由“从普通商品到中国符号，再从中国符号到全球化商品、世界级品牌”的螺旋式上升，恰是茅台参加上海世博会后需要面对的全新课题。在茅台“中国符号”成就之后，要做的恰恰是“超越符号”，凭企业自身的经营在全球市场上成就王者地位。
这样的竞争，已经不仅仅是企业间的努力，而是上升到了国家软实力层面的竞争。“只有民族的，才是世界的”，茅台如何在继承和发扬原有企业文化的基础上，得到西方文化的认同，并融合国际化元素为我所用，是上海世博会后茅台能否继续飘香百年的关键。

（本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写）
（本页面的所有内容，包括文字、图片，版权归属上海交大中国企业发展研究院，知识产权归属作者本人或中企院研究团队，转载请联系我们，对未经许可擅自转载者，中企院保留追究其法律责任的权利。）