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茅台:继往开来:国酒茅台的世博情缘

发布者:站内编辑    发布时间:2015-10-21


       因其所在地的不可复制以及有限的承载量,茅台集团深知茅台不可能无限制发展;因其土地、资源乃至生产的废弃物都会给环境带来新的压力,茅台也不可能按照既有的方式简单扩张。循环经济便成为茅台远景规划中的战略重点。
       在距茅台镇10多公里的二合镇上,茅台集团投资13亿元,建设了“循环经济科技园区”。这是贵州省的国家级循环经济试点企业项目,也是茅台集团全面实施循环经济的重要标志。茅台集团酿酒所产生的酒糟和锅底水将被引到这里,利用与贵阳医学院联合开发的生物技术,从酒糟中提取蛋白质,并将处理后的残渣提供给企业生产所需的高粱、玉米原材料基地做肥料,实现从种植到生产的全循环利用。
       为全面实现厂区生产、生活用水“清污分流”,茅台实施了厂区污水管网改造工程,并采用“涡轮增压湍流技术”,对现有锅炉脱硫除尘技术进行改造,进一步减少了二氧化硫和烟尘排放。2009年,茅台酒单位产量综合能耗同比下降4.71%,超额完成了贵州省政府下达的节能目标任务。环保监测则表明,厂区环境空气质量处于二级标准(良好),公司各类污染物排放指标均符合国家环保标准,区域生态环境明显改善。
       尽管茅台酒属于传统产品,但茅台集团始终把“科技茅台”作为公司战略来抓。茅台不但拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心,以及中国白酒界一流的科研队伍,还采用现代先进的高分析技术、纳米技术及微机勾兑应用技术指导生产,进一步地推进和提升了茅台酒传统、合理的酿造工艺与现代科技的融合。2007年底,当前来考察的中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇看到茅台集团将最新科技手段引入到古老的酿酒工艺后,见多识广的他以“震惊”一词来形容他的感受。
       茅台还实现了电话与计算机网络的“合而为一”,实现了陈酿酒库、制曲房的信息化管理,在科学控制、发展白酒酿造先进生产力方面走在全国白酒行业的前列。近年来,茅台还在包装材料、防伪技术等方面投入大量资金,引进国际先进的新材料、新设备、新技术,致力于让茅台酒无论在产品本身还是外在包装上都成为高科技的结晶,实现艺术与技术的完美统一。仅防伪技术,茅台就已经经历了三次升级换代,达到了国际一流水平。

       借力世博,飘香国际

       每一届世博会的举办,都是人类文明进程和世界经济发展的阶段性总结及预测,2010年上海世博会也是如此。它掀开了中国和世界发展的新篇章,也让“绿色茅台”、“科技茅台”、“人文茅台”有了新的积淀,掀开了茅台历史发展上的全新一页。
       通过赞助世博,茅台取得了丰厚的回报。包括赞助费、世博推出的纪念产品在内,茅台付出的成本约3亿元,但相应的产出却高达20亿元。而通过参与世博开展“事件营销”和开发世博纪念酒,茅台的品牌形象和知名度得到了极大的提高,进一步扩大了其在国际上的影响。
       更重要的是,上海世博会完全可以看作是茅台国际化的一个全新起点。茅台“世界名酒”的桂冠来自世博会,茅台参与全球化竞争同样离不开世博会。这是因为酒类产品是一个文化底蕴很深的产品类型,一种酒的风靡必然是建立在一种为大众认可的文化观念上,竞争的是一个国家的软实力;从品牌来看,作为百年来享誉世界的三大名酒,茅台酒的市值和品牌价值一直被严重低估,而茅台酒想要走向世界,必然建立在中国文化的输出之上,而世博会正是茅台期待已久的平台和契机。
       尽管自1998年以来,茅台已在数十个国家和地区建立了营销机构,销售片区发展到28个,出口创汇超过1.7亿美元。但这远远不够,茅台仍需要国际化的长足进展,仍需要世博会的荣光引领企业继续前行。因此,茅台集团在2010年初提出,要紧紧抓住上海世博会的机遇,瞄准国际、国内两个市场,分步实施国际化战略,在国际化营销上加大力度,针对国际市场做好宣传和销售工作,继续巩固茅台的高端品牌形象,积极参与国际市场竞争,提高茅台品牌的国际影响力。
       早在2004年,茅台就曾授权卡慕酒业,在全球免税店开设专柜,独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。如今,茅台又与卡慕酒业达成二次合作,授权其在未来五年内把茅台分销到全球10余家成规模的免税店渠道。
       袁仁国表示,外国人并不是不喝白酒,正如中国人并不是不喝红酒和白兰地,问题的关键在于文化认同。茅台正在以华人华侨为基础,循序渐进的拓展海外市场。茅台也已制定了全新的发展规划,提出了“三步走,三跨越”的战略目标,即继续按照2000吨/年的增速扩大茅台酒产能;2015年茅台酒产量达到3万吨,集团公司销售收入达到260亿元;2020年茅台酒产量达到4万吨,集团公司销售收入达到500亿元。力争在五年后,让茅台成为具有自主知识产权和自主竞争能力、有实力参与国家竞争的世界级公司。
 
 

分析与评论:成就符号,超越符号


       从巴拿马万国博览会到上海世博会,茅台用近百年的时间经历了一个螺旋式的轮回上升。95年前,茅台酒借世博会名扬四海,成为中国产品走向国际化的起点;如今,茅台集团又到了这样一个关键时刻,与95年不同的是,这次要走出去的已经不仅仅是产品,而是中国企业、中国文化走出去的新起点。
       95年前的惊世一摔,让茅台走出封闭的贵州山区,成为家喻户晓的著名商品。建国后成为国宴用酒、屡屡在重大政治外交场合出现,则让茅台真正由商品成为符号,成为不折不扣的中国名片,塑造了茅台的“国酒”称号以及无酒可撼的政治地位。
       这是文化的力量,是在中国历史深处流传的酒中风骨、是自强不息的爱国情怀、是波澜壮阔的红色革命共同铸就的结果,茅台酒因此名扬四海、誉满全球,被视为“政治酒”、“外交酒”、“友谊酒”。
       但硬币的另一面是,新中国的经济在相当长一段时间内从属于政治,僵化落后的计划经济体制束缚了生产力的发展,茅台也深受其害。国酒的政治光环背后,是茅台酒厂连续18年的亏损,是“政治性”压倒“经济性”、“商品性”的畸形发展。
       这种情况直到十一届三中全会后才得以纠正,茅台也在同年扭亏为盈,步入发展的快车道。1997年党的十五大上确立了社会主义市场经济地位后,茅台才真正开始在市场上搏杀,发展也一日千里。
       总结茅台的发展,贯穿始终的是“创新”二字。它体现在服务、管理、科技上,也体现在学习、营销、产品上,更体现在环境、体制、思想政治和观念上。1998年以来,茅台坚定不移的坚持以市场为中心,不断增强机遇意识和危机意识,克服了盲目乐观、小富即安、小胜即欢等思想,促使茅台集团完成了思想意识上的转变,让其在中国企业界独领风骚。
       创新的背后,是国酒文化的支持,创新又反过来为国酒文化注入新的内容。但文化的沉淀毕竟是一个长期的过程,作为一家古老而又年轻的企业,茅台依然存在一些潜在的弱点。
       在上市公司茅台股份中,作为国有大股东的茅台酒厂有限责任公司拥有其61.78%的股份,而茅台酒厂本身,迄今为止仍是贵州省国资委旗下的国有独资公司,这明显与国际发展潮流不符,亟待引进战略投资者,实现股权多元化,但“国酒”的身份,注定了其股权多元化道路的漫长不易。
       茅台的稀缺性举世闻名,这是茅台国酒品牌、高端形象的主要保证。茅台目前一年的总产量仅有2万吨,始终供不应求。但随着高档酒市场容量趋于饱和、白酒企业间竞争的日趋白热化,茅台始终存在着被其他品牌瓜分市场、被年轻消费者抛弃等潜在风险。当整合已成为整个白酒行业必须面对的问题时,现金流雄厚、资本利用率偏低的茅台不得不选择走多元化扩张的道路。尽管茅台已经在多元化方面取得不小的成绩,但比起擅长资本并购和多品牌运营的帝亚吉欧(2009年销售收入超千亿)、保罗力加(2009年销售收入超过700亿)等国际巨头,还有很大差距。
       更重要的是,茅台地处偏远,在吸引人才方面存在短板,这是一个很大的隐患,很容易形成恶性循环:缺乏人才可能导致茅台在多元化方面束手束脚,多元化推进不利又反过来阻碍了吸引新人才进入。此外,多元化往往要与人合作,但茅台是国有企业,体制带来的文化差异也会为茅台的多元化设置阻碍。
       国际化,则是另一个摆在茅台集团面前的难题。目前高端白酒行业竞争激烈,仅就国内市场而言增长空间已经十分有限,开拓国际市场成为很多白酒企业的战略目标。从泰国酒王TCC集团并购云南玉林泉酒业,到英国帝亚吉欧并购水井坊,再到法国轩尼诗与剑南春合作,外资不断加紧布局中国高端白酒市场,本土品牌借机向海外市场扩张,五粮液甚至已经通过沃尔玛、家乐福等国际零售巨头,在东南亚和美国市场开疆辟土。在国内外竞争对手的压力下,茅台急需把现有的以品牌展示为主的国外营销试水演变为实实在在的国际化动作。
       但外国人喜欢喝低度酒,不喜欢喝高度酒,这种文化差异和消费习惯很难在短期内得到改变。在国内叫得响的浓香型、清香型和酱香型口味,也许正是中国白酒建设国际化声誉的障碍所在。
       因此,如何让外国人认同中国的国酒与酒文化,是茅台国际化的关键所在,上海世博会则为此提供了一个千载难逢的良机,对茅台目前的国际销售比例有良好的提升。茅台已经筹备在法国、日本、美国、加拿大、俄罗斯这五个国家建立海外营销点,如果拓展顺利会再加上澳大利亚和新加坡,其总销量会在2009年500多吨国际销量的基础上至少再增加100吨。
       茅台还精心挑选了一批试点城市,通过华侨带动和推广茅台。以法国巴黎为例,中国餐馆有一万多家,如果这些餐馆每天卖一瓶茅台,一天就有一万瓶的收入,茅台试图先打通这些文化上一脉相承的销售渠道,然后再进入上述国家的免税店。
       正如袁仁国所言:“中国人不习惯喝洋酒,为什么洋酒进来了?因为它们看中中国的市场。国际市场才是白酒最大的市场,茅台要不断扩大中国民族品牌的影响力。”而茅台也有过相应的成功经验:1998年,一瓶路易十三的价格接近1万元,中国却没有一个白酒品牌能卖到8000元以上。茅台敢为天下先,在进行了深入的市场调研之后主动推出年份酒,掀起了一轮中国白酒业的营销革命。如今,最贵的80年的茅台酒市场价高达20万,超过所有国际上的名酒。
       这一幕,完全有可能在国际市场重演,因为今天的茅台已经具备了真正冲击国际市场、成为世界级企业的能力。但这会是一个漫长的过程,要想凭借正确的策略、方法,在小心翼翼保持文化传统和品牌定位的同时,让茅台成为国际上家喻户晓、国际消费者普遍接受的高端品牌,依然要依靠从思想、观念到产品、服务乃至营销手段的一系列因地制宜的创新,同时付出艰苦的努力,用强大的执行力保证创新行之有效、落到实处。
       换句话说,完成由“从普通商品到中国符号,再从中国符号到全球化商品、世界级品牌”的螺旋式上升,恰是茅台参加上海世博会后需要面对的全新课题。在茅台“中国符号”成就之后,要做的恰恰是“超越符号”,凭企业自身的经营在全球市场上成就王者地位。
       这样的竞争,已经不仅仅是企业间的努力,而是上升到了国家软实力层面的竞争。“只有民族的,才是世界的”,茅台如何在继承和发扬原有企业文化的基础上,得到西方文化的认同,并融合国际化元素为我所用,是上海世博会后茅台能否继续飘香百年的关键。

       (本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)