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招商银行:如何打“名人牌”?

发布者:站内编辑    发布时间:2015-09-30

再者,虽然郎朗代言对招行的品牌“高端”属性进行了很好的营销,但是,“高端”品牌定位本身有雷同化的趋势:众多银行在品牌定位上高度雷同,不约而同地将目标锁定在“高端客户”、“高级白领”身上,没有体现自身的文化特色和价值主张。不仅如此,支撑中国各大银行品牌的金融产品同质化也很严重,如高端理财产品,有的叫利得赢,有的叫金钥匙,产品内容没有实质区别,也就无法对高端品牌形成强有力的支撑。“高端”属性面临定位雷同,也许是招行品牌营销面临的又一个天花板。
 
(本案例由《北大商业评论》选送 作者/崔焕平)
链接:崔焕平档案
崔焕平,毕业于北京大学历史系,现为《北大商业评论》杂志编辑部副主任。
 
 
企业家访谈
 
采访者:中国企业发展研究院(下简称“中企院”)
采访对象:招商银行总行办公室主任秦季章
 
中企院:您对招行品牌在中国以及全球竞争格局中是如何定位和整体规划的?现在实施到哪一步?
秦季章:招行在品牌竞争中,一是以优质服务为核心定位,二是追求成为最佳的财富管理银行,三是以创新的品牌营销获得竞争优势。
招行的品牌规划服从于招行整体的经营发展规划,从产品品牌化到服务品牌化到管理品牌化,这是招行品牌发展规划的整体脉络。目前阶段我们主要任务是提升招商银行专业服务的品牌影响力。
中企院:招行在金融行业引入了一位高雅艺术的代表来关联金融,请问这种思路从何而来?在这一艺术与金融的跨界联合过程中是否遇到过挑战?是如何解决的?
秦季章:引入郎朗作为招行的品牌代言,一是品牌竞争的需要,二是品牌个性塑造的需要,三是客户关系营销的需要。将高雅艺术元素引入到品牌建设中,在国际金融品牌发展中已很普遍,而且有很多成功的案例,我们合作中应该是机会多于挑战。
中企院:对郎朗过度商业化的开发有可能会背离高雅艺术的本位,这甚至可能引起客户反感。请问您是如何把握艺术与商业的平衡,和谐联系两者?
秦季章:商业化对艺术家和合作品牌而言都是双刃剑,商业的力量推动艺术家明星化,让艺术借助商业的力量普及到更多受众,在这过程中,关联的商业品牌是受益的;当然,若商业化开发过度,艺术沦为纯粹的商业工具,则是让人担心的。还好招行和郎朗都非常谨慎地把握这个度。
中企院:郎朗的代言已经给招行品牌带来巨大提升,但其价值是否已到极限?请问招行计划如何使品牌推广取得进一步的突破?
秦季章:郎朗还是今年世博的形象大使,世博后我们可以进一步评估郎朗的代言价值提升空间。品牌推广的突破一靠差异化,二靠领先,三靠美誉度,这是我们下一步努力的方向。
中企院:如今许多银行都很重视品牌推广,请谈谈您对银行塑造品牌的看法。
秦季章:我们总结招商银行的经验认为,塑造品牌的三元素是价值、传播、管理。价值指品牌本身要能给客户带来独特利益,传播是帮助客户发现并放大品牌利益,管理指保持消费者利益体验的积极性与一致性。三方面做好了,品牌塑造就成功了。
中企院:品牌推广的成功和内部品牌管理运作密不可分。请问招行的品牌管理机制是怎样的?机制设计的基本思路是什么?
秦季章:招行的品牌管理机制可归纳为“全行归口管理,总分行分层管理”,即全行品牌由办公室归口管理,总行办公室管理全行品牌推广工作,分行办公室落实总行计划并管理当地品牌推广工作。
中企院:招行在海外的品牌推广的规划是怎样的?困难和挑战可能在何时何地?如何应对。
秦季章:招商银行品牌国际化发展的路径目前主要有三个,一是良好的经营业绩在国际资本市场赢得良好的品牌效应;二是随着招行香港、纽约、伦敦等海外分支机构的发展,我们的品牌推广不断在扩展;三是通过海外媒体的公关宣传提升招行品牌声誉。品牌的国际化发展肯定会遇到很多挑战,如跨文化沟通障碍、国际品牌的竞争等,招行在收购香港永隆银行中的品牌整合就是一个实例。
中企院:如今银行的高端金融产品同质化较为严重。请问招行如何看待这一问题?
秦季章:产品同质化竞争的挑战,除了不断进行产品创新以应对外,还必须用服务差异化与品牌差异化策略来解决。
中企院:招行的品牌推广理念是否曾受到其他中外企业的影响?如果有,请举一两个具有代表性的例子。
秦季章:招行发端于招商局,其早期的品牌基因有香港银行业的烙印,如服务导向、营销导向等,后来汇丰成为我们的学习榜样,我们经常研究。
中企院:企业可持续发展的法宝是商业模式。特别是后来居上的中国的企业。请问您认为招行目前的商业模式是否有出奇制胜之处?如没有,请问是否有专门的团队在探索?是如何探索的?
秦季章:创新是招商银行的法宝,招商银行信用卡发展的商业模式即是一个出奇制胜的创新案例。招商银行已朝集团化多业务模式发展,我们有不同的团队探索不同业务领域的商业模式。
中企院:此次招行的案例入选“2008/2009年度中国十大最佳商业案例”。请从企业家的角度谈谈中国企业管理案例将在中国企业的可持续发展过程中扮演一个怎样的角色?
秦季章:企业的发展总是基于特定的时代与经济背景,没有完全可以复制的商业模式。期望学者能深入企业实践,将管理学理论与中国企业发展实践案例紧密联系,发掘和总结出成功商业案例的模式价值与思想启迪价值。
 

专家点评

充满阳光的品牌——评招商银行的“郎朗牌” 
余明阳
上海交通大学管理学院教授、博士生导师,上海交通大学品牌研究中心主任

招商银行以打造最佳零售银行为宗旨,其运营体系、服务水准、推广手段和企业业绩在近年来被人们所称道。在中国的金融界乃至整个企业界,都产生了巨大的影响力。尤其是其信用卡事业的发展,更是成为行业的翘楚和人们争相传诵的成功案例。最近招商银行大手笔推出与国际著名的青年钢琴家郎朗的联手,无疑是招商银行一系列成功的公关活动中又一抹亮色。
众所周知,郎朗和李云迪是中国籍青年钢琴家中的佼佼者,相对而言,李云迪的风格更偏向帅气柔和,而郎朗的风格更加奔放阳光。在近几年的国家重大活动中,郎朗更是一枝独秀,其风格受到国际和国内的高端人士普遍欢迎,中西合璧,天性活泼,热情奔放,充满爱心,热心公益,少有负面新闻,这一系列的个人形象风格,自然受到了众多厂家的追捧,因此郎朗作为代言人所代言的品牌很多,这些企业的推广力度也很大,在这样的背景下,招商银行签约郎朗本身是一着险棋。更何况中国企业使用形象代言人的方式,从八十年代深圳三九胃泰启用李默然担当形象代言人起,已有二十多年的历史,以至于代言人泛滥成灾,消费者根本无法判断谁代言的谁,许多代言人对品牌不但没有拉升,反而有很大的损害。一方面是红得发紫的代言人,另一方面是已经稍显过时又颇多诟病代言人体系,在这种情况之下,招商银行聘请郎朗作为代言人,能成功吗?
当我们读完这个案例以后,以上的疑问释然了。从案例中我们可以看出,招商银行是理性的,他们在聘用郎朗前,对郎朗个人品牌基因和招商银行的品牌基因,作了认真比对,发现郎朗和招商银行有着诸多基因上的同质性,同时也对聘用郎朗的风险做了认真的分析和规避。最后大胆启用郎朗,显示出了招商银行决策层的魄力和决心。
启用代言人,只是一个开始,或者说只是对导火线的初步引爆。招商银行接连打出组合拳,无论是高端的形象对接,还是低端的具体市场推广,甚至重点地区的直接促销活动,一连串的、让人目不暇接的市场手段,使得招商银行很快超越其他郎朗代言的品牌,在消费者心目中,将郎朗的品牌基因深深地植入招商银行的事业中。这种嫁接,显得天衣无缝,更显得功力深厚。
据招商银行行长马蔚华说,招商银行就是要树立“一句话”、“一朵花”、“一个人”的形象,一句话就是因您而变,一朵花就是金葵花,一个人就是郎朗,这个目标显然达到了。因您而变,强调的是以客为先的消费者主导观念,而向日葵以太阳为中心的朴实无华、默默奉献,和郎朗的阳光善良、热情洋溢构成了深层的品牌内涵的对接,相辅相成、相得益彰,成为中国企业明星代言案例中的成功范本。
作为品牌研究者,我不但关注着郎朗与招商银行的成功合作,我更关注着招商银行下一步的品牌举措。一方面,对郎朗概念的挖掘已基本完成,下一步还将挖掘出什么?另一方面,任何人的艺术巅峰状态总有生命周期,走向登峰造极的郎朗,也必然会走向事业中的平台期甚至低谷期。在中国目前这样非常关注青少年钢琴训练的大国中,取代郎朗、稀释郎朗的更年轻也更有才华的青年才俊的成长,是早晚的事。因此,任何企业、任何品牌绑定一个代言人的做法,总归是有局限的。全球代言人体系做得最好的,是耐克与乔丹的品牌对接,但今天的耐克,仍然无法走出乔丹老去以后的品牌低谷期,以至于耐克一直无法找到能够取代乔丹的新的品牌支撑点。那么,招商银行是怎么思考这个问题的呢?他们又将如何推出令国人乃至全球惊艳的妙招呢?我们拭目以待。