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中国新名片:腾讯借力网上世博

发布者:站内编辑    发布时间:2015-07-08

先进科技的大规模应用,极大的考验着系统平台的稳定性和安全性,负责网上世博会项目总集成、总运行和总维护的腾讯在这方面的表现也可圈可点。为提供全球用户较快的访问体验,腾讯在运维层面进行了全球CDN(Content Delivery Network)部署,通过CDN网络将数据同步到各个CDN节点上。当互联网用户访问网上世博系统时,CDN全局负载均衡控制服务器将根据用户发起请求的地点和当时网络的情况,把用户的请求定向到离用户最近同时负载相对较小的节点服务器上,以降低源服务器的负载压力,提高用户访问网站信息的响应速度和质量。

由于网上世博会的服务器需放置在腾讯业务IDC中,要在做到对网上世博会安全隔离的基础上方便运维管理,对腾讯传统的运维流程形成很大的挑战。而且,世博网站安全性涉及到国家稳定,所以在安全性保障方面远高于腾讯的业务网站。
为了提供满足要求的安全服务,腾讯与上海网监、公安和公安部11局,工信部等国家主管部门一起参与安全策略制定,设置了4项主要安全保障:(1)强大的页面防篡改保护系统,可在黑客篡改页面时,及时发现并及时恢复;(2)DNS域名劫持监控系统。可对世博页面进行5分钟内,可发现全球范围内的劫持监控,避免用户访问到不健康的内容;(3)DDOS攻击保护系统。腾讯可提供8G的防御攻击能力,同时在超过防御能力后,可联系电信和国家层面进行联合防御;(4)恶意链接监控,网上世博中含有很多参展方链接,为避免用户访问到恶意链接被种植木马,腾讯进行了实时恶意链接扫描。
腾讯还针对网上世博服务进行了备份和异地容灾部署,保证可提供7*24小时用户体验。为及时响应可能的故障,还安排7*24小时的人员值班。并每月周期联合世博局,电信进行应急演练。

世博与腾讯的双赢

    世博会是当今世界最高级别的展览活动,上海世博会则是有史以来规模最大、参展的国家和国际组织覆盖面最广、观众数量最多的一届世博会。尽管中国文化正在像中国经济一样在全球崛起,世界也日益以更加开放的姿态接触和接纳中国文化,但文化的融合毕竟需要长期的积淀,需要搭建一个平台,供各方进行长期、有效的沟通和交流,腾讯恰恰担起了这样一个重任,通过无边界的互联网想全世界展示了中国灿烂的文化,以及源远流长的世博精神。
腾讯把一个线下的、物理的世博会带到了线上的虚拟空间,使网民能够以全新的的视角,360度全方位的走近世博,也让本届世博成为有史以来与网络媒体合作程度最深入的一届。
万瑞数据对世博会网民认知度的调查报告显示,98.5%的网民关注上海世博会,其关注程度高于以往任何重大事件,而互联网以高达95.7%的超高数据,无可争议的成为网民关注世博会最主要的方式,通过手机关注世博会的网民也高达23.2%,通过网络看世博的热度已经远远超过电视等传统方式。
腾讯推出的“亿人参与,共烙世博网络足迹”活动盘点显示,截止到2010年7月18日,网上世博累计入园人次超过5千万,腾讯网世博频道累计流量超过10亿,腾讯手机世博的访问量更高达3.24亿人次。互联网上有关世博的信息量也屡创新高,自2010年4月20日腾讯独家探馆世博园,开启全景式世博报道以来,世博新闻总数超过45000条,平均每天超过500条世博资讯;原创视频节目时长达到7000分钟,平均每天约1个半小时的世博视听内容。
互联网与世博会的深度整合,不但带来了商业模式的创新、传统产业的升级,也最大化的弘扬了世博精神,实现了世博会的价值。在这一过程中,腾讯也获得了丰厚的回报。(从中短期来看,互联网各种业务模式中增长最快的是网络游戏,但从长期来看,网络广告收入必然成为互联网企业最主要的支柱。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出,互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15~20元,电视广告则是人民币50~100元。在同样花费下,互联网不但成本更低,对用户的黏着度也较传统媒体有较大优势,在中小城市能覆盖更多的受众,因此吸引了越来越多的广告主加大投入。英国市场研究公司Enders Analysis的数据显示:2008年英国网络广告支出达35.6亿,同比增长26.4%,一举超越电视,成为英国最大的广告媒体。
与新浪、搜狐、网易这三大传统门户网站相比,腾讯进入门户网站领域较晚,虽然实现了流量上的后来居上,但并未摆脱人们心目中长期以来的腾讯娱乐色彩强、用户年龄偏低的固有印象,从战略角度看非常不利。因此腾讯网的首要问题是迅速提高自身的媒体影响力,在高端读者中建立腾讯网权威、主流、时尚的品牌形象,进而提升腾讯总收入中的广告收入比例,而世博会正是这样一个千载难逢的良机。透过赞助世博,腾讯进一步巩固了其全球互联网知名品牌的地位,获取了宝贵的国际大事件的赞助和营销经验,品牌价值和影响力更上一层楼,同时也累积了更丰富、多样、创新的网络营销方式和案例。
这既是腾讯“大回响、大影响”品牌战略的具体体现,也是腾讯“一站式在线生活”的产品战略的提前预演。腾讯既凭借其中国90%网民的庞大网络影响力成就了百年世博历史上前所未有的宏伟构想,也为所有世博赞助商提供一个前所未有的营销平台。
典型如腾讯与世博全球合作伙伴可口可乐联合启动的“世博城市之星”——2010年上海世博会大学生环保创意大赛。短短几天内,便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身,吸引近千万人次访问,最终200名大学生被评为可口可乐“世博城市之星”,成为青春世博的传播者。对与腾讯开展的联合营销,可口可乐公司上海世博会项目总经理林邦源予以高度评价,坦言:“借助腾讯拉动,可口可乐将在中国2010年上海世博会期间为约7000万人次的参观者提供系列饮品。”
腾讯还与伊利、交通银行、通用等国内外知名企业洽商、定制了围绕世博主题的营销方案,其中最值得称道的是互联网历史上最大规模的网络志愿者行动——“宝马-腾讯世博网络志愿者接力活动”,历时86天,6542万腾讯网友热情参与,做出超过4500万个公益承诺,创用户参与人数和网络公益承诺之最。
这不但扩大了世博的影响力,也直接提升了腾讯的品牌形象。作为一个媒体,获得广告主“值得投放”的感觉是非常重要的。一本杂志发行量远远超过另外一本,但广告收入却远远低于后者的屡见不鲜,网络媒体同样如此。 腾讯网的流量超过新浪,但广告收入却比不上新浪,很重要的原因在于广告主们普遍认为,腾讯网单个访问的含金量低于新浪,甚至比不上另外两大传统门户搜狐和网易。换句话说,广告主认为腾讯受众的年龄偏低、娱乐化色彩重、商业价值不高,因此腾讯必须要改变这种传统的市场形象,才能实现其在门户网站竞争上的突破,进而带来网络广告收入的增加。
通过赞助世博,腾讯的品牌形象得到大幅提升,可口可乐、宝马的联合营销就是最直接的证明,它标志着腾讯的影响力已经从互联网拓展到更加宽广的产业领域,必将为腾讯日后的发展创造了更多的机遇。

中国新名片

    某种程度上,腾讯在全球互联网产业的地位,很像正在崛起的中国在世界眼中的形象。尽管中国拥有全世界最大的外汇储备,尽管中国的GDP已经超过日本成为全球第二大经济体,尽管G2之名在全球不胫而走、中美并称已被很多国家视为理所当然,但所有人都清楚,G2之名更多是一种溢美和期待,中国的国际地位和影响力尚未真正达到这个高度。
一个重要的原因,就是中国缺乏真正的、世界级的品牌,缺乏真正具有国际竞争力的世界级企业。上海世博会将一批已经具备初步国际竞争力的民族企业推上了世界舞台,而腾讯则是其中的佼佼者,堪称一张足以代表“中国创造”发向世界的全新名片。
但腾讯之于全球互联网,正如G2之于中国。尽管已是全球市值第三大的互联网企业,尽管腾讯的增值服务模式堪称领先全球,但腾讯与Google、亚马逊相比还有相当大的差距。最显著的两个区别就是:一、腾讯并不是一个真正意义上的全球性企业,在中国之外并不具备与其地位相匹配的实力和影响力,在中国国内有百度、阿里巴巴两家与其处于伯仲之间的本土互联网巨头与其形成对峙,还有新浪、盛大、搜狐等一批潜在竞争对手在各个细分领域对其构成挑战;二、腾讯有许多产品和应用层面的“微创新”,但缺乏真正重大的技术创新。
信息产业有一条著名的诺威格定律:当一个公司的市场占有率超过 50% 后,就无法再使市场占有率翻番了。这几乎是任何人都懂的大白话,但却道出了许多公司兴衰的根本原因,对于一个在全球某个领域占主导地位的公司来讲,如果不能较早地预见到市场的饱和性(或者回避这个问题)是很危险的。诺威格定理决定了在一个市场占有主导地位的公司必须不断开拓新的财源,才能做到长盛不衰,而开拓新财源的有效途径只有两条:扩张和转型。因此,腾讯、百度、阿里巴巴这样新近崛起的互联网巨头,纷纷杀入对方的传统地盘,掀起了中国互联网上又一轮竞争高潮。同时纷纷走向海外市场,以求得更大的发展空间。
早在2008年,百度就已进军日本,推出日文版搜索产品,并逐步在其它海外市场布局;阿里巴巴则确定了先走香港,再到台湾,然后再到日本、美国的国际化路线图,公开扬言“到2019年的时候,当提到阿里巴巴,别人只会记得它是一家诞生在中国的公司,但它是一家真正的全球化公司”;腾讯近年也开始实践国际发展的战略,通过战略投资和合作的方式与海外市场本土顶级的互联网公司合作,进军海外市场,2010年4月,腾讯完成了企业迄今为止最大规模的海外投资——投资3亿美元在俄罗斯互联网公司DST,双方达成长期战略伙伴关系,以探寻在新兴的俄语互联网市场的商机。
成败如何,尚未可期,但世博会无疑对腾讯的发展起到了极大的推动作用。网上世博基础的语言是中文和英文,此外还有相应展馆所在国家使用的语种,也就是说一个展馆通常会出现三种语言——这几乎相当于一夜之间就让腾讯为世界绝大多数国家和组织的网民所知悉,从而在开拓海外市场方面走在了百度和阿里巴巴的前面。
在向海外扩张的同时,腾讯还在向企业级市场转型。2010年6月17 日,腾讯与全球领先的网络解决方案提供商思科签署了合作备忘录,建立起长期的战略合作伙伴关系。双方将发挥在各自领域的行业经验和平台优势,通过技术创新、成立联合团队和联合推广等方式打造以统一通信为基础的一站式企业互动平台,从而更好的推动本地创新,加速传统产业升级。
借助这一合作,腾讯开始尝试将其在个人互联网服务上的优势更好地延伸到企业级市场,一方面加速中国传统企业的信息化升级,另一方面对已有的海量用户、领先科技和丰富的互联网应用进行深入挖潜,尝试将现有的“一站式在线生活”向用户的工作领域延伸。
腾讯也正在积极努力让自己变得更开放。马化腾已经公开表示,腾讯会在晚些时候开放API,在现有的封闭体系基础上建立一个相对独立而开放的平台,并且与现有体系实现用户互通、资源。正如2010年9月5日,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在考察腾讯时当面向马化腾提出的鞭策——“推动民族互联网产业走在互联网的前端”,借助网上世博项目的成功,腾讯在全球范围内树立起自己品牌强大、技术一流、善于创新的中国互联网代言人形象,向世界骄傲的宣告了崛起的中国正在诞生世界级的互联网企业,并以“公司兴则中国兴”的积极姿态向世界介绍着中国的崛起、改革开放的奇迹。


分析与评论腾讯如何成就世界品牌?

腾讯的品牌传播,有一个明显的由被动的口碑营销、口口相传到主动的大手笔投入、强力的拉动品牌的过程。2007 年,腾讯发布 “大回响、大影响”品牌战略,是其中一个重要的分水岭。
早在2005年,腾讯就明确了“一站式在线生活”的战略目标,并以此开始了全方位的业务布局,围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大用户体验环节,开始了在互联网增值业务、无线业务、互动娱乐业务、网络媒体业务以及电子商务等方向上的相关多元化。
彼时中国网民人数是1.37亿,而腾讯的活跃帐号已超过2.3亿。随着中国互联网与传统行业深度整合的大幕拉开,网络广告、搜索、电子商务拥有越来越广阔的发展空间,需要提前在品牌层面做好准备。同样,腾讯的“一站式在线生活”战略,也需要品牌方面的保障。
中国的互联网已经进入了“影响力经济”时代,多元化、个性化、强调原创和交互的社区化发展模式成为了显著特征。但是,尽管腾讯已经拥有中国最广大的用户群体,但腾讯品牌长期来普遍被广告主和用户视为“低龄化、娱乐化”,不但局限了腾讯的用户群体,也对腾讯的进一步发展产生了束缚。
有鉴于此,腾讯于2007年高调发布了“大回响、大影响”品牌战略,试图树立一个更成熟、更全面、更具创新性的腾讯新形象,以占领更大份额的网络广告。自此,腾讯砸下重金,开始大手笔推广,并利用各种高端的论坛和活动营销打品牌。在奥运会、博鳌论坛、世界杯、世博会等重大事件中,腾讯都不遗余力的通过品牌来投资参与。特别是在世界杯和世博会期间,腾讯抓住机会,让自身的互联网平台实力和媒体影响力进一步获得了市场认可。
腾讯网就世界杯推出广泛的精彩内容,包括提供所有赛事视频,以及著名球员、专家和专业人士的访谈。同时,通过腾讯网与腾讯其他平台(如即时通信和“QQ 空间”)的整合,为用户带来具创意和互动性的世界杯体验。腾讯还史无前例的在世界杯期间进行了大规模的电视广告投放活动,以提升公众对腾讯服务的认知度和品牌地位。
腾讯还成为了上海世博会独家互联网赞助商,负责世博官方网站的开发、运行和维护,以及网上世博的总运营。腾讯开创了世博会先河,让全球各地人士通过互联网获得参与世博的体验,进一步提升了腾讯网作为中国主流媒体平台的地位。
这也让腾讯在百度、阿里巴巴的竞争中博得了先手,特别是在国际化方面。早在2007年,百度就已进军日本,迈出了国际化的第一步;阿里巴巴也已进军日本市场,并于2010年并购了美国电子服务提供商Vendio公司和Auctiva 公司,此外,阿里巴巴美国还拿出3000万美元打广告,并推出西班牙语、葡萄牙语、俄语等6种其他语言服务;腾讯近年通过印度和俄罗斯市场的投资,已经开始了国际化发展的布局。而借助世界杯特别是世博会的东风,腾讯成功的让全世界大多数国家的网民记住了这个来自中国的互联网品牌企业,也让自己的名字永远因世博会与互联网的携手而记入史册。
可以肯定,腾讯会把“大回响、大影响”品牌战略的继续下去,也会积极介入参与类似奥运、世博这样世界级的重大事件,努力向用户和广告主传达一种“庙堂”的感觉,摆脱人们心中固有的QQ娱乐化、年轻化的市场定位。
值得注意的是,腾讯在品牌提升过程中,对自己的成长阶段有清醒的认识,表现出了良好的战略意识和执行力,一步一个脚印,始终从企业自身品牌战略的高度来制订营销策略和手段,坚持“大回响,大影响”,用有限资源在极短时间内迅速提升了品牌影响力,实现了预定的战略目标,堪称是品牌提速的经典案例,值得有志于此的中国企业借鉴。

       (本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)